Relatório da Deloitte aponta como as marcas de luxo estão agindo para ter presença on-line sem perder a aura de exclusividade e prestígio
Por Erica Mendes
A Deloitte divulgou no último mês, a quinta edição do seu relatório ‘Global Powers of Luxury Goods 2018’. Além de apresentar os números do setor e o ranking dos principais players do mercado de luxo, o estudo discorre sobre o cenário, as tendências e os temas que estão impulsionando essa indústria. E um dos assuntos abordados refere-se à dicotomia de como preservar o pilar da exclusividade diante do alcance do universo on-line.
Até a metade da última década, as marcas de luxo conseguiram alcançar um equilíbrio sensato entre exclusividade e acessibilidade, resultando em bons resultados financeiros. O mercado de luxo, em geral, demorou a adotar a mídia digital como ferramenta para aumentar as vendas, temendo torna-se visível demais. No entanto, como os consumidores de luxo, em especial os millennials, começaram a consumir mais no on-line, as marcas ficaram sem escolha tendo que se adaptar aos novos padrões de compra de seus clientes.
Preocupadas em comprometer um dos seus principais pilares, o da exclusividade, diante de tanta disponibilidade e do alcance em massa proporcionado pelo mundo on-line, as marcas de luxo estão se concentrando em ajustar sua estrutura de portfólio para aumentar a escassez, ajudando a manter sua aura de prestígio. Exemplos de estratégias adotadas por marcas de moda de luxo incluem a redução do número de ‘produtos de entrada’, a locação temporal de pontos de vendas bem afastados das lojas principais para ações promocionais (off-price) e a reorientação para uma nova percepção ao enfatizar os produtos icônicos de preços mais alto.
Para as marcas de relógio de alto valor agregado, o desejo de exclusividade gerou uma grande redução do número de revendedores autorizados. De acordo ao estudo da Deloitte Swiss Watch Industry Study 2017, apenas 24% dos executivos do segmento relojoeiro considera os concessionários o seu canal de vendas mais importante (em 2014, esse número era de 83%). Por outro lado, 67% dos entrevistados disseram que eles que se concentrariam em e-boutiques.
Essa nova abordagem pode impactar o resultado financeiro, no entanto, ao limitar sua disponibilidade, as marcas de luxo podem restaurar sua exclusividade e desejabilidade, ajudando a estimular a demanda. Se o objetivo das marcas de luxo é impulsionar as vendas, então estratégias digitais e, eventualmente, de off-price, quando bem equilibradas, são válidas, mas se o objetivo é permanecer no luxo, então é hora de revisitá-las.
