Mais protagonista, plural e digital. Eis o varejo do presente e do futuro pós-pandemia
Por Marcos Gouvêa
O varejo global e principalmente local que emerge da pandemia se tornou ainda mais protagonista, assim entendida sua importância econômica, política e social, além de mais diversificado e plural em sua atuação e muito mais digital. Talvez seja esse o extrato da síntese da visão do varejo do presente e do futuro.
A dimensão digital de toda a transformação está expressa para muito além do relevante crescimento da participação das vendas pelo e-commerce no total das vendas do varejo em todos os mercados – que, na maioria dos mercados, como no Brasil, dobrou por conta a pandemia.
A correta análise dessa dimensão deve incluir toda a transformação precipitada pelo crescimento de tudo que envolve tecnologia nos negócios do varejo e seus fornecedores de insumos, produtos, serviços e soluções em todos os canais, modalidades e formatos de lojas.
Deve incluir o aumento significativo de investimentos e foco para permitir às empresas monitorarem comportamentos e usar essas informações para fins preditivos. Assim como tudo que envolve a gestão dos negócios e o empoderamento das equipes pela tecnologia para torná-las mais conectadas, atualizadas, eficientes e produtivas. Tomem como exemplo o que Natura, Via, Renner, O Boticário e outros têm feito para colocar mais recursos nas mãos de suas equipes.
Envolve também os fundamentais avanços na gestão dos estoques, na logística e na busca de diferenciais competitivos nas entregas para oferecerem mais conveniência e nível de serviço, num cenário em que a disputa pela preferência se tornou muito mais crítica exatamente porque os recursos disponíveis, em especial a própria tecnologia, se tornaram de acesso mais amplo e disseminado. Criar e manter vantagem competitiva por algum tempo é o desafio crescente e permanente. Vejam o que tem sido feito nas questões de prazos de entrega envolvendo, por exemplo, Magalu, Americanas e Mercado Livre.
Sem falar nas preocupações ligadas à segurança de dados e os investimentos necessários para tentar blindar sistemas em momentos em que as invasões de bases e pedidos de resgate se tornam mais frequentes exatamente pela expansão das portas de entrada possíveis, como aconteceu com Cosan no passado, JBS nos Estados Unidos (EUA) e nesta semana com Renner.
A evolução e o peso do digital se tornaram quase que o KPI fundamental para análise da maturidade e potencial futuro de uma organização, em especial do varejo.
Mas o varejo que emerge e sua visão do futuro estão também muito impactados por sua pluralidade, assim entendida sua capacidade de usar dados e informações de seus consumidores, dentro das regras da LGPD, para expandir suas fronteiras. A visão histórica do varejo de lojas é uma visão absolutamente superada.
O varejo atual e futuro é muito mais plural nos formatos de lojas que opera, nos canais, de lojas à venda direta, WhatsApp e live commerce, e nas regiões e mercados nos quais opera, física e virtualmente, e o cross border torna tudo isso mais claro. Também incorpora serviços e soluções, para além de produtos em sua oferta.
Avança célere para ocupar cada vez mais espaço nos serviços e alternativas financeiras, no extremo gerando meios de pagamentos próprios. Basta acompanhar um pouco do que Magalu, O Boticário, Mercado Livre, Via, Americanas e Vivo, entre outros, estão fazendo por aqui, seguindo os passos de Amazon, Alibaba, Tencent e outros fora do Brasil.
Tudo isso só fez, faz e fará crescer o protagonismo econômico, político e social do varejo.
Num ambiente muito mais competitivo gerado pelo acesso mais disseminado à tecnologia, ao digital e recursos financeiros, alavancado pelo aumento do valor das empresas do setor que se redefinem como Ecossistemas de Negócios, em que as fronteiras de atuação se tornam menos nítidas, quem tem informação recorrente, constante, atualizada e tratada sobre o consumidor se torna protagonista em outra dimensão em relação ao passado.
O foco no consumidor, que sempre foi o mantra do Marketing, é parte do DNA do varejo. Para a indústria, de fato, o foco era produto. Para os bancos, os recursos financeiros. Para a agricultura, a produção. E daí para frente.
O único setor que genuína e naturalmente focava sua atuação no conhecer, entender e atender consumidores sempre foi o varejo. E isso faz toda a diferença agora e cada vez mais no futuro.
Enquanto outros setores têm que se reposicionar e transformar sua cultura para esse novo enfoque, para o varejo tudo isso é natural e sempre foi fundamental.
Por conta disso, seu protagonismo atual e futuro está assegurado ao usar mais tecnologia, recursos financeiros mais facilmente acessíveis, mais diversificação, mais pluralidade e se reestruturando como Ecossistemas de Negócios pela inspiração disseminada a partir da China. O varejo tem sido privilegiado pela escalada de valorização que se observa no mercado brasileiro.
Isso terá impactos para além do próprio setor, envolvendo concentração, globalização, polarização e pressão competitiva, sem falar nas relações de poder nas cadeias de valor, locais e globais.
Se em um tema tão complexo é possível alguma ambiciosa simplificação para condensar a visão presente e futura do varejo que emerge desse período sombrio da História da Humanidade, talvez seja essa: simplesmente mais protagonista, plural e digital, ajudando a transformar tudo o que conhecíamos sobre o tema.
