Sendo o consumidor mais propenso a confiar no conteúdo gerado por outra pessoa do que o produzido pela própria empresa, o marketing de influência deve estar contemplado no planejamento das marcas para o próximo ano
Por Ana Paio*
O ano de 2023 está batendo à porta, e precisamos ficar atentos aos relatórios e aos estudos que chegam até nós neste último trimestre. As tendências de marketing, e-commerce e inovação trazem muitas semelhanças em seus conteúdos e há um destaque presente em todos os reports: o marketing de influência.
Em um túnel do tempo sintetizado: passamos pela economia digital, depois pela economia de experiência e agora estamos na economia criativa. Com tantas mudanças e sobreposições de comportamento e gerações, temos hoje como principal desafio a incrível missão de estar conectado sendo relevante e trazer novos clientes com menor custo de aquisição, mantendo-os engajados para que o ciclo de vida seja longo.
Conexões reais
Sabemos que hoje os consumidores estão dispostos a estabelecer conexões mais profundas e personalizadas atraídos pelo real valor gerado da compra até o pós-venda, na qual todo encantamento com a jornada se faz extremamente necessário. Se antes o consumidor era pouco ouvido – lembrando que o CDC (Código de Defesa do Consumidor) foi criado na década de 90 – hoje ele está bem mais próximo das empresas, podendo fazer o papel de um embaixador, divulgando sua marca para outras pessoas, ou “cancelando” a marca em redes sociais ao ser tornar um feroz detrator. Toda burocracia desse relacionamento diminuiu, e os consumidores precisam ser vistos e entendidos com seus anseios, expectativas e, às vezes, até egocentrismo.
Dentre toda imprevisibilidade das emoções humanas, algumas características são recorrentes e auxiliam a entender as motivações por trás do consumo. Alguns traços, porém, são universais, como a necessidade de pertencimento, socialização, motivação e busca por conexão emocional.
Conhecer um pouco mais sobre o comportamento humano justifica o que acontece por trás das vendas em larga escala, e com alto pico de conversão, quando um influencer publica em seus stories o produto que está usando, divulgando seus benefícios e, assim, conectando seu lifestyle com seus seguidores.
Essa conexão automaticamente gera comunidades digitais que juntam pessoas de diversos lugares que pensam de maneira igual e que têm um propósito em comum. Engajados pelo consumo do produto, também se preocupam com os valores da marca, buscando termos como sustentabilidade, teste em animais, diversidade e inclusão. Em pesquisa realizada pela empresa Opinion Box, 57% dos entrevistados dizem que já deixaram de comprar de uma empresa por terem discriminado pessoas.
A importância do marketing de influência
Todos nós temos, no geral, dois modus operandi para a tomada de decisão. Um modo é chamado de pensamento racional, que é lento, lógico e deliberado, e o segundo é chamado de pensamento intuitivo, que é rápido, automático e se baseia em um conjunto de práticas mentais e vieses cognitivos. De modo talvez surpreendente, os seres humanos tomam quase todas as suas decisões usando o pensamento intuitivo.
Ao analisarmos uma pesquisa realizada pela YouPix em conjunto com o Mundo do Marketing sobre “Os desafios do Marketing de Influência”, nos deparamos com:
- 76% das pessoas compram porque os influenciadores recomendam;
- 69% das lembranças de anúncios vêm de publicidades feitas por influencers, contra 36% dos anúncios tradicionais feitos pela própria empresa.
Somado a esses expressivos números, a pesquisa mostra que, em termos de atividade das marcas no marketing de influenciadores, o Brasil está em segundo lugar no mundo, atrás apenas dos Estados Unidos, segundo a Hype Auditor. Isso nos mostra claramente o potencial do país com essa estratégia que une conceito de seguidores, engajamento, comunidades e poder de convencimento perante o público.
O alcance e a conversão dessas ações são notórios, e podemos também citar como foram dividindo as camadas de influenciadores ao longo do tempo. Se antes o alvo era ter uma supercelebridade falando de um produto e que, muitas vezes, não gerava conexão (exemplo: Xuxa e Monange), hoje as marcas contam com os micros e os nanoinfluenciadores. A pesquisa revela também a taxa de engajamento, veja abaixo:
- Taxa de engajamento de nanoinfluenciadores (um a cinco mil seguidores): 3%;
- Taxa de engajamento de megainfluencers & Celebrities (um milhão ou mais de seguidores): 0,5 %.
Esses influencers conseguem tracionar a venda gerando primeiramente a conexão emocional, pois muitas vezes fazem a “publi” de forma despretensiosa em meio a outras publicações mostrando seu dia a dia, interagindo com seus seguidores, respondendo as mensagens privadas, comentários e até mesmo criando tendências.
Na pesquisa, também conseguimos ver que o Instagram ainda é a principal rede de influência, com 95,6%, e o YouTube com 59% de participação como plataforma de engajamento. O TikTok, app de vídeos e entretenimento que dispensa apresentações, tem no Brasil o segundo maior país engajado em seu conteúdo: são 4,72 milhões de pessoas que passam de cinco a quatro horas por dia no aplicativo. Com essa audiência, o app tem a resposta de seus usuários: 78% acreditam que ele é uma ferramenta de busca para encontrar opções de lazer, produtos e serviços, e 90% acreditam que a plataforma apresenta produtos que têm mais conexão com seu perfil.
Mas como adotar essa estratégia e engajar o consumidor?
Responsável por arrecadar US$5,20 para cada US$1 gasto nesse tipo de estratégia, já temos a certeza de que o marketing de influenciadores continuará a crescer em 2023. Em paralelo, podemos citar o crescente desafio dos líderes de e-commerce sobre fortalecer a marca no online e estar mais próximo do público final que, consequentemente, gera mais receita e aumenta o LTV (Life Time Value) do consumidor.
Para que isso aconteça, lembre-se do contexto de que o consumidor é 2,4 vezes mais propenso a confiar no conteúdo gerado por outra pessoa em comparação com o conteúdo gerado pela própria empresa. Então é importante incluir no planejamento de marketing tanto o budget quanto as ações táticas e operacionais do marketing de influência.
A escolha do influenciador, ou do time de influenciadores, e o match entre o interlocutor e produto são a chave do sucesso somados à ação de engajar no momento certo. O levantamento “Hábitos Mobile 2022”, da Hibou, mostra que 56% das pessoas no Brasil não ficam longe do smartphone por mais de uma hora – o acesso dos brasileiros ao celular é constante e acontece durante o dia todo para 54% dos brasileiros, enquanto 33% acessam a noite, 6%, à tarde e pela manhã, e 1%, durante a madrugada.
A aposta fica no mix de micro e nanoinfluenciadores, como donas de casa superengajadas com receitas e dicas de casa ou subcelebridades que têm pico de fama instantâneo e momentâneo, assim como no público masculino que tem atuado cada vez mais em produtos para carro, acessórios corporais e até mesmo produtos estéticos.
Pontos bastante importantes no fechamento do contrato são a frequência das divulgações, o tom, a voz e a mensagem a passar, além dos horários combinados para maior alcance. Posteriormente, avaliar os resultados e se os indicadores foram alcançados são os próximos pontos de atenção para manutenção ou troca da parceria, visto que o marketing de influência mostra resultados rápidos e bastante expressivos em suas primeiras ações. Caso isso não aconteça, é hora de rever e fazer as mudanças necessárias.
O marketing de influência mostrou-se altamente eficiente de alguns anos para cá e vem ganhando muito mais força na economia criativa com o surgimento de centenas de creators e muito investimento nesse setor. Acredita-se que muito mais do que confiar num bom CRM para gerenciar o relacionamento com os clientes, é preciso concentrar esforços na conexão que vai um pouco mais além do que uma poderosa régua de relacionamento.
Mais do que dados, leads ou contatos, sua marca precisará de contexto, conexão e comunidade genuinamente engajada com seu propósito, produtos e serviços.
*Ana Paio é profissional com mais de 17 anos de experiência em eCommerce e Marketing Digital protagonizando implantação, desenvolvimento, gestão e escala de eCommerces B2C, B2B e D2C. Ganhadora do Prêmio Ecommerce Brasil como Profissional do Ano 2021 na categoria Tecnologia e Inovação sendo a primeira mulher com essa conquista. Professora, Mentora e Embaixadora do projeto Mulheres no eCommerce. Atualmente, CX Specialist na SAP com a missão de ajudar os clientes a transformar o eCommerce em uma verdadeira experiência. Artigo para Ecommerce Brasil
