Em evento em São Paulo, big tech fala em “mapa de influência” para entender jornada dos consumidores
Por Iuri Santos*
Agências e setores de marketing se acostumaram com um padrão de comportamento linear dos consumidores online nos últimos anos: atração, consideração e conversão em compra. Ao menos para o Google, esse paradigma já mudou — e a gigante não quer perder sua relevância no consumo digital.
Uma pesquisa conduzida pela big tech em conjunto com a Boston Consulting Group afirma que o consumidor atual transita por quatro comportamentos simultaneamente, sendo eles streaming, scrolling (descer pelo feed dos aplicativos), searching (buscar) e shopping (comprar).
O exemplo foi dado pelo presidente do Google Brasil, Fábio Coelho, no evento Think With Google nesta terça-feira (25). “Quando você está assistindo a um criador de conteúdo no YouTube, pausa e pesquisa por uma estante bonita que está atrás daquela pessoa, o que é isso? É streaming? É searching? É shopping? Na verdade, os três.”
É um sinal da acelerada mudança no comportamento de consumo nos últimos anos. “Depois da pandemia, ficaram previsivelmente imprevisíveis”, define Coelho. “Não dá para prever o comportamento de forma manual, apenas intuitiva. Temos que utilizar a tecnologia para que isso seja mais assertivo.”
Segundo realizadores do estudo, a teoria de um funil de vendas, onde cada comportamento estaria associado a uma etapa da jornada, já não é mais capaz de fazer as marcas atingirem a complexidade de pontos de contato produzidos pelo novo modelo de interação.
“O problema é que quando analisamos o funil, vemos que ele carrega limitações. Ele é rígido, linear e sequencial. Ou seja, presume que o consumidor se comporta de uma forma previsível e unidirecional”, afirma o sócio da Boston Consulting Group, Gabriel Gondim.
A alternativa seria olhar para jornada de consumo como um mapa de influências como o da imagem abaixo, exibido por Gondim no Think With Google. Nele, há um reflexo de cada comportamento nas etapas da jornada de compra.
O caso acima reflete um comprador criterioso, que compara produtos e preços em sites de varejistas antes de se decidir. Após as pesquisas, ele para e consome vídeos no YouTube Shorts quando vê um influenciador usando um produto com as mesmas características que desejava. Então, ele faz a compra impulsivamente.
Neste caso, o peso do searching (busca) na atração é mais alto. O scrolling impacta mais a consideração e a venda.
A Alphabet, controladora do Google, está quase em todas as pontas do que considera o comportamento do consumidor — e é particularmente interessada em seguir monetizando ferramentas como Google e YouTube. Em 2024, a receita da empresa na linha do Google Advertising, solução para anúncios na plataforma, representou 86% do total, de acordo com seu relatório financeiro anual.
Nos últimos anos, no entanto, o surgimento de concorrentes e as potenciais disrupções causadas por inteligência artificial têm lançado dúvidas sobre o modelo de negócio da empresa.
No YouTube, plataforma de streaming da controladora, a empresa implementou o Shorts, com feed similar ao do competidor chinês TikTok, na disputa pelo tempo de tela dos usuários. Dados internos de junho de 2023 apontam que o Google tem 70 bilhões de visualização diárias no Shorts.
Acontece que, até como ferramenta de busca, TikTok e Instagram, da Meta (M1TA34), estão ganhando mercado entre o público jovem. Uma pesquisa da fornecedora de software Soci aponta para que essas redes já ultrapassaram o Google como ferramenta preferida para buscas locais entre pessoas de 18 a 24 anos, publicou a Forbes.
Com base em dados de outubro de 2024, a big tech diz que a faixa etária de 18 a 24 anos é a que mais realiza buscar diariamente na ferramenta. A empresa tem apostado em ferramentas como o Google Lens, de busca por imagem, e o AI Overviews, com resumos produzidos por inteligência artificial, para melhorar resultados de buscas comerciais.
Sem dizer o número, a companhia afirma que o AI Overviews aumenta o volume de buscas comerciais. Segundo ela, 25% das buscas visuais, por meio do Google Lens, tem intenção comercial, de acordo com dados de abril de 2024.
