Experiência de marca ruim e iniciativas de encantamento fracas estão levando a joalheria a resgatar seu DNA inicial de expressão pessoal e vocação colecionável
Por Erica Mendes
Sabemos que a Pandora está de cara nova, focando, mais do que nunca, no seu DNA de expressão pessoal e sua vocação colecionável de joias. Mas o que motivou esse rebrand, que terá como ênfase a experiência do cliente?
A gigante dinamarquesa foi a fundo para identificar a demanda dos consumidores de joias, combinando o resultado de profundas pesquisas com os aprendizados da marca ao longo de sua história.
Titulado ‘Agora’, o projeto de transformação revelou que o cliente Pandora não se caracteriza por idade, faixa de renda ou outras métricas genéricas, mas sim pelo desejo de se conectar emocionalmente com uma compra de joias e de expressar emoções por paixões, lugares e pessoas através de suas compras.
Outros pontos identificados e caracterizados como sensíveis foram: uma experiência de marca turva, iniciativas fracas de encantamento e inconsistência na execução. Apesar de constatar em todos os estudos que os clientes da marca continuam afirmando que é altamente relevante colecionar joias, os demais itens mostraram que a Pandora teve seu DNA desviado e sua marca enfraquecida gradualmente entre os consumidores.
Diante do cenário, o rebrand tem como escopo levar a Pandora de volta ao que a tornou tão bem-sucedida no início de sua trajetória, mas com o discurso renovado: “ Damos voz aos amores das pessoas – paixões, pessoas e lugares”. Esse objetivo está sendo trabalhado para ser profundamente enraizado em todos os pontos de contato da marca, além das iniciativas comerciais para alçar a Pandora ao seu DNA principal de expressão e coleção pessoal.
Por enquanto já vimos a nova identidade visual, marcada pelo ‘Pink’, e o mix de produto ampliado com o ‘O Pendant’, um novo conceito de charm para atingir os consumidores mais jovens. Mas tem muita coisa ainda por vir.
O relançamento da marca está complementado por colaborações, endosso de celebridades e parcerias com influenciadores. Além disso, a joalheria lançará colaborações de produtos no final do ano com Harry Potter e Frozen II.
Um novo conceito de loja – que contempla um layout otimizado, criado para um fluxo intuitivo e de autodescoberta do consumidor – também foi projetado e o lançamento começa com uma loja de experiência em Xangai. Várias ‘lojas-chave’ também serão reformadas como pilotos, sendo a primeira no Reino Unido. A empresa também renovará parcialmente outros pontos-de-venda com elementos selecionados de alto impacto, enquanto mais de 1.000 lojas terão visuais impactantes do Windows, sinalizando a atualização da marca.
O Online também terá uma reformulação e incluirá listas de produtos e páginas de produtos significativamente aprimoradas para otimizar o fluxo de navegação e pedidos. As novas lojas online terão visuais mais limpos, combinando conteúdo transacional e histórias. Elas serão otimizadas, prioritariamente, para mobilidade e prontas para a integração com outros recursos omnichannel, já que a marca pretende introduzir o ‘click and collect’ em determinados mercados. E, no final do ano, o recurso Bracelet Builder – outra inovação para fortalecer o colecionável – será lançado em lojas on-line selecionadas.
