Por Juliana Bianchi
Uma das perguntas do Markethinker 2017, evento promovido pela IBM em São Paulo, na última terça (28) foi se os profissionais de marketing estão preparados para a inteligência artificial. Uma questão como essa num momento de crise profunda e corte de investimentos em inovação?
“A questão tem menos a ver com falta de recursos do que com a ineficiência e, acima de tudo, com a cultura da empresa. Não querem todos a relevância e a conversão? Antes era a estratégia da tarrafa, você jogava a rede e pegava o que vinha. Por que continuar a trabalhar assim se a tecnologia te permite escolher os peixes? A tecnologia está disponível só falta a decisão de usá-la”, diz Cláudio Santos, Head Watson Customer Engagement.
Uma pesquisa do MIT mostra que as empresas “imaturas digitalmente” tendem a focar seus “esforços em tecnologias e operações específicas” sem prestar atenção no cenário como um todo. Outra pesquisa da Salesforce reforça que a percepção das lideranças de marketing é que a inteligência artificial será a tecnologia com maior crescimento em uso pelo setor.
Há assim um gap entre o entendimento da importância e a aplicação efetiva seja por uma questão de desconhecimento, dificuldade em assumir risco ou pela falta de uma liderança capaz de pilotar a transformação do negócio. Uma pesquisa feita pela própria IBM com profissionais de marketing mostra que só “24% das empresas têm uma estratégia estabelecida para aderir a IA”.
“Os CMOs sabem que as tecnologias cognitivas melhoram a experiência dos clientes e os resultados financeiros. Os principais obstáculos são que eles não têm uma base tecnológica dentro de casa, não têm as habilidades para o uso delas e temem pela governança dos dados, a segurança destas informações”, diz Mauro Segura, CMO da IBM Brasil.
No Brasil a empresa já fez projetos usando a inteligência artificial no setor de varejo, por exemplo, para a Via Varejo que usa recursos para venda assistida. “O chatbot tradicional não dá conta das perguntas fora do script. Com a inteligência artificial, que permite o entendimento do contexto em que a pergunta está sendo feita, 96% das demandas são resolvidas”, diz Santos.
Ele cita como exemplo a The North Face que com ferramentas de inteligência artificial num chat consegue responder a questões dos usuários a partir do planejamento da viagem. “Vou esquiar pela primeira vez na montanha tal na semana tal. Quais roupas ou equipamentos devo levar? Com o cruzamento de informações da localização, clima, neve, uma seleção de peças é sugerida ao usuário”.
No setor de luxo uma das maiores parcerias da companhia é com o grupo Yoox Net-a-porter para criar experiências de compras personalizadas e focadas nos clientes, além de viabilizar um inventário virtual global para melhorar taxas de conversão e margens.
O uso mais “visível” do Watson para o público no Brasil é o projeto “A voz da arte” implantado pela IBM na Pinacoteca de São Paulo. Com smartphone Watson e fone de ouvido o visitante recebe notificações quando se aproxima de alguma das sete obras interativas. Toda a interação é realizada por voz em português e desde abril a máquina já aprendeu a responder mais de 250 mil perguntas.
Durante o evento da companhia em São Paulo, uma estrutura semelhante foi montada para se conversar com uma garrafa de vinho da vinícola Guaspari.
Uma das principais tendências para o marketing em 2018, destaca a companhia, é a análise dos dados dos dispositivos smart (seja em relógio, carro ou geladeira) para gerar valor e insights para as companhias.
Fonte: Angela Klinke Report
