Depois de um ano “insatisfatório”, a Pandora está buscando trazer de volta a “paixão” que existia pela marca
Débora Rodrigues
O lançamento dos resultados financeiros do ano fiscal de 2018 fizeram com que os executivos da Pandora identificaram desafios para a empresa, resultantes de uma pesquisa com 28.000 consumidores. Segundo o público, enquanto a Pandora tem alta notoriedade da marca, “não tem uma identidade” e precisa melhorar com “posição de marca, as promessas e contar histórias que tenham relação com suas joias”. Segundo os pesquisados, a marca precisa ser “mais nítida e mais culturalmente estimulante”.
“Vale a pena reafirmar o DNA do produto mágico de Pandora”, disse o diretor de operações Jeremy Schwartz. “Criamos pequenas joias preciosas e miniaturizadas e cada peça contém uma história humana significativa.” Quando perguntado se Pandora poderia explorar ligações com celebridades e influenciadores, Schwartz disse que, no futuro, “tudo precisa ser desafiado” e a Pandora tem que estar mais conectada com a cultura de hoje”.
A proposta é trabalhar a venda de seus charms. “Vamos ter um marketing e um modelo de negócios que estão voltando à ideia de colecionar”, disse Schwartz. “Sim, as coisas são sobre novos produtos, mas estão em um contexto de fazer com que mais pessoas comprem e colecionem.” Segundo foi apurado também na pesquisa, o excesso de atividade promocional e um “sortimento desordenado prejudicou o patrimônio de marca.
A Pandora quer remediar isso com uma “reinicialização comercial” que incluirá o desenvolvimento de uma “nova promessa de marca e identidade visual”, uma nova plataforma de braceletes e uma loja renovada e experiência no eStore. Também planeja aumentar seu marketing e introduzir um novo conceito de loja. “Precisamos criar uma ruptura para a marca Pandora”, disse Schwartz.
“Temos que tornar a marca viva, expressando a marca de uma maneira nova e culturalmente nítida”. Ele também planeja “menos estrutura descentralizada” quando se trata de marketing e merchandising. “O consumidor global é mais parecido do que diferente”, disse Schwartz. “E quando encontramos uma grande ideia que pode levar dois anos para ser desenvolvida, precisamos dar continuidade e amplificá-la em todo o mundo.”
Como resultado, o diretor comercial e de marca Stephen Fairchild agora será responsável pela “expressão e execução global da marca em todos os pontos de contato”. Algumas das medidas que estão sendo tomadas – como a redução de promoções e o aumento do estoque no atacado – prejudicarão as composições no curto prazo, admitiu Schwartz. Ele previu que as composições cairiam de 2% a 4% no próximo ano fiscal.
