Entenda os pilares do plano estratégico da joalheria dinamarquesa para ampliar as vendas nos EUA
Por Erica Mendes
Depois de três anos de certa estagnação, a Pandora virou o jogo em 2021 com uma receita total de US$ 3,5 bilhões: um aumento de 23% em relação ao ano anterior. Parte deste número se deve ao crescimento da empresa no mercado americano, que já representa 30% das vendas totais.
Para manter esse ritmo nos próximos três anos, a empresa traçou um novo plano estratégico, titulado Phoenix, com o objetivo de se tornar a “maior e mais desejável marca do mercado de joias acessíveis”.
Em entrevista à Forbes, divulgada no início desta semana, Luciano Rodembusch, ex-Tiffany e agora presidente da marca na América do Norte, destacou que “a máquina que impulsiona a Pandora é a inovação. Toda vez que você entra nas lojas, há algo novo. Nenhuma outra empresa pode fazer isso na velocidade e com a qualidade que fazemos”.
O executivo também falou sobre os pilares que estruturam o novo plano de crescimento da empresa:
Construir o valor da marca
A Pandora continuará focada no uso de social listening (conjunto de ações de observação, monitoramento e análise dos interesses da audiência nos diversos canais online da marca), nos investimentos de mídia e no trabalho de business inteligence (análise avançada de dados).
Conquistar a fidelidade do cliente
A própria natureza da joalheria – a capacidade de colecionar seus encantos – favorece a construção da fidelidade com o cliente. No entanto, o consumidor deve ser constantemente estimulado a comprar. Neste sentido, apesar de ser conhecida por seus berloques e pulseiras, Rodembusch vê uma oportunidade de ‘virar a mesa’ para conquistar os consumidores. “Pandora tornou-se sinônimo de amuletos mais do que joias. Vemos a oportunidade de transformar isso em uma joalheria que também vende charms”. Por isso, a empresa está apresentando novas formas de usar amuletos. “Os amuletos não precisam ser usados apenas no pulso. Você pode usá-los em chaveiro, mochila, bolsa, colar, cadarços e muitos outros lugares”, destaca o executivo.
Diversificar o mix de produto e a plataforma de design
Os berloques e pulseiras chamados Moments and Collabs são a ‘menina dos olhos’ da joalheria, respondendo por 71% das vendas. Porém, novas categorias do mix de produto, chamadas Style e Upstream, já somam cerca de 29% das vendas – Pandora Timeless (17%), Pandora Signature (9%) e Pandora ME direcionada à GenZ (3%) – e ganham a atenção da empresa para a importância da variedade no mix e seu respectivo design. Somada a elas, tem também a grande aposta da empresa na linha Pandora Brilliance, com peças adornadas com diamantes cultivados em laboratório, que foi lançada inicialmente no Reino Unido no ano passado e que está pronta para a expansão global.
Além disto, a acessibilidade do produto é um fator muito relevante da marca. Com preços começando na faixa de US$ 25 a US$ 35, ela coloca a Pandora ao alcance da maioria das pessoas e sua ampla variedade de designs garante que há algo na coleção para todos. “O exemplo mais recente de novidade foi o lançamento da coleção ‘Marvel Super Hero’ que teve algumas peças esgotadas em duas horas no e-commerce. “Recebemos uma resposta inacreditável. Pela primeira vez, oferecemos uma edição especial para quem queria a coleção inteira. Vendemos 100 desses em apenas algumas horas online”, comenta Rodembusch. A coleção Marvel, em particular, tem apelo unissex e é especialmente popular entre os Millennials.
Portanto, estender a gama de ofertas de joias é um dos pontos críticos do plano. “Oferecemos anéis, colares e brincos de altíssima qualidade e preços acessíveis, mas o feedback que ouvimos dos clientes às vezes faz falta nas lojas. Ele pode ser enterrado, então precisamos conscientizar as pessoas sobre tudo o que oferecemos”, diz ele.
Criar narrativas
Mesmo já sendo conhecida como uma marca que conta histórias, Rodembusch faz questão de ressaltar que é possível ampliar ainda mais as narrativas. “A Pandora faz coisas incríveis, mas de uma forma muito humilde”, acredita. “Do ponto de vista do artesanato – tudo é feito à mão – e como os designs individuais são selecionados – o pensamento por trás do motivo pelo qual esta imagem de uma flor ou cachorro foi escolhida – podemos colocar um significado extra por trás de cada uma de nossas peças com mais histórias no nível da loja. Há muita energia extra que podemos trazer para as lojas por meio da narrativa”.
Ademais, ele comenta que sempre há motivos para comemorar. “Com a pandemia, todos vimos como a vida é preciosa. E não importa o que aconteça, as pessoas sempre têm algo para comemorar. Há casamentos, aniversários e outros eventos marcantes. Por isso, queremos colocar a Pandora em suas mentes para capturar esses momentos para o futuro, mesmo em tempos difíceis. Então, por menos de US$ 100 ou US$ 50 ou até US$ 35, você pode levar para casa uma lembrança que se tornará uma herança”. Ele ainda pontua que “essa necessidade humana de se conectar e celebrar mesmo em tempos difíceis foi o principal fator por trás do impressionante crescimento de Pandora em 2021 e, dadas as nuvens escuras no horizonte agora, deve continuar a carregá-la em 2022 também”.
Personalizar a experiência do cliente
A personalização é a estratégia omnichannel da empresa, ancorada por seus quase 7.000 pontos de contato físico de varejo, incluindo 1.423 lojas-conceito de propriedade da Pandora e 5.348 outros pontos de venda. “Pandora é a versão LEGO das joias”, afirma. “Assim como você não pode entrar em uma loja LEGO e não brincar com algo, queremos dar a mesma experiência de diversão dentro de nossas lojas. Você nunca vê um rosto triste em uma mulher quando há joias na frente dela. Essa é a sensação que queremos criar em nossas lojas.”
Além do incremento nas lojas físicas, a marca também focará em uma abordagem online mais personalizada para ampliar a conexão com os clientes. “Estamos investindo muito em personalização no mundo digital para que, quando um cliente acessar o site, veja um site só para ele, não o que todo mundo vê. É uma longa jornada para chegar lá, mas temos planos ambiciosos para sermos os melhores nisso”, acrescenta.
Expandir nos principais mercados
EUA e China estão listados pela joalheria como os mercados de maior potencial. No continente americano, a empresa está firmando parceria com a Macy´s para ter presença em mais de 30 unidades da loja de departamento. E na China, a Pandora planeja triplicar a receita em relação à 2019, quando chegou a apenas US$ 300 milhões. “A China foi particularmente problemática nos últimos dois anos, quando sua participação caiu de 9% das receitas em 2019 para 5% em 2021”, conclui o executivo.
