De acordo com a rede social, três em cada cinco compradores de bens de luxo usam a plataforma para pesquisar marcas e produtos de luxo
Por Matthieu Guinebault*
O Pinterest sempre se destacou no mercado das redes sociais em constante e rápida mudança. Hoje, com 482 milhões de usuários, está apostando mais do que nunca na sua singularidade para compensar um público menor do que o de outros concorrentes. A empresa deseja agora atrair marcas de luxo e, por isso, vem dando ênfase ao seu crescente número de usuários da Geração Z, jovens que, crucialmente, são, em média, alegadamente mais ricos do que os seus pares ativos em outras redes sociais.
Foi isso que levou a Louis Vuitton a lançar uma campanha no Pinterest focada na colaboração com Yayoi Kusama, e a Carolina Herrera a fazer o mesmo com o batom Good Girl Maxi Glaze. O Pinterest, que conta com LVMH, L’Oréal, La Redoute e Ebay entre os seus principais anunciantes, também iniciou colaborações com Yves Saint Laurent Beauté, Guerlain e MatchesFashion.
O Pinterest identifica hoje um “público de luxo” entre seus usuários, ou seja, indivíduos de todo o mundo que pesquisaram ou fixaram em seus painéis pelo menos uma das 60 marcas de luxo. Infelizmente, a empresa não especifica o número exato desses usuários, mas afirma que somam “algumas dezenas de milhões”. A rede social indica, no entanto, que esta categoria é composta por cerca de 80% de mulheres, e 70% delas têm menos de 35 anos.
“A Geração Z [usuários] representa atualmente 40% do nosso público global e é também um segmento que está crescendo rapidamente, com seu número tendo aumentado 22% em um ano”, disse Kelly Emanuelli, que supervisiona os negócios de luxo do Pinterest em Paris ao portal Fashion Network.
Segundo Emanuelli, esse público é um subproduto da diferença do Pinterest em relação às demais mídias sociais. “Os jovens usuários sentem-se seguros, em um ambiente positivo, sem ‘haters’ ou comentários negativos, sendo este último um recurso existente, mas pouco utilizado”, observa.
Entre os usuários do Pinterest que consomem itens de luxo, um terço tem uma renda anual superior a 100 mil dólares, de acordo com uma pesquisa da PA Consulting realizada este ano. Esses indivíduos são “mais ricos do que os compradores de outras mídias sociais”, um recurso que o Pinterest agora pretende explorar.
Curadoria de ideias
De acordo com a pesquisa da PA, três em cada cinco compradores de bens de luxo disseram que usam o Pinterest para pesquisar marcas e produtos de luxo. Na verdade, 60% disseram que estão abertos a anúncios no Pinterest se se referirem a itens de luxo. Mais importante ainda, 85% deles afirmaram que seriam receptivos a esses anúncios.
“Nossos fluxos de publicidade são considerados adicionais e não intrusivos, porque nosso modelo de negócios é baseado na curadoria de ideias”, diz Emanuelli. Aqui, novamente, o Pinterest difere de outras mídias sociais, enquanto a rejeição de anúncios está levando o Facebook, o Instagram e o X a oferecerem assinaturas pagas para evitar a exibição de anúncios.
Arte, moda, decoração, beleza e viagens são as cinco principais categorias de conteúdo do Pinterest. As marcas têm a possibilidade de publicar todo o seu catálogo de produtos, com referências de apenas um clique para páginas de produtos em seus sites e e-shops. Esses links também podem ser fixados em painéis personalizados que os usuários podem criar por meio do aplicativo Shuffles, recentemente implementado pelo Pinterest.
É aqui que o Pinterest encontra outro argumento para atrair marcas: segundo um estudo da Reach3, realizado no ano passado em dez países, quase 80% dos usuários utilizam o Pinterest para preparar para compras futuras. Tornando uma prioridade estratégica a presença das marcas de luxo no Pinterest, cujo público de qualidade é o seu principal argumento para captar anunciantes.
*Matthieu Guinebault para Fashion Network
