Exclusividade é regra para as marcas seletas, que fogem de promoções para as massas
Paulo Guilherme Guri*
Pode procurar à vontade: você não vai achar nenhuma promoção de Black Friday para os veículos 0 km da Ferrari. Também não vai ver anúncio com descontos na compra de relógio Rolex, nem das bolsas originais da Hermès ou da Louis Vuitton.
O mercado de luxo ignora solenemente a Black Friday, assim como as liquidações de verão e inverno. Não há preocupação com queima de estoque. Pagar caro por um produto exclusivo é justamente o marketing das marcas que compõem este seleto grupo.
A Black Friday nasceu nos Estados Unidos para atender a um mercado de alto volume. No Brasil, ela foi pensada para fazer o consumidor gastar antes do Natal e funciona para produtos de alto consumo e de valores mais baixos. É justamente o oposto do que trabalha o mercado de luxo.
Lorenzo Merlino, estilista e professor da FAAP (Centro Universitário Armando Alvares Penteado), explica que muitas marcas do mercado de luxo não fazem liquidação como forma de valorizar o produto. “E para não educar o consumidor a esperar por essas promoções”, afirma. “Liquidação tem uma reverberação extremamente negativa para a marca, que é fazer o consumidor esperar a época das promoções para comprar. O consumidor pensa: ‘por que vou comprar agora se daqui seis meses terei o produto por preço menor?’”
Patricia Diniz, consultora de Marketing, Branding e Gestão e docente de pós-graduação na ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing de São Paulo), destaca que a grande maioria das marcas de luxo não participa de campanhas como a Black Friday. “O conceito de promoção e desconto não se usa quando se fala em mercado de luxo. Um dos seus maiores ativos é a sua própria imagem. Quando uma grande marca participa de uma promoção como a BF acaba impactando o seu brand equity [conceito ligado à valorização de uma marca pelo consumidor e pelo mercado].”
“Se está em uma liquidação é porque quer vender mais para mais gente”, reforça a especialista da ESPM. “E as marcas de luxo querem manter a noção da exclusividade. Quando se avalia um produto de uma marca de luxo, em teoria, ele tem um valor alto também pelo próprio valor que a marca agrega a ele. Seguindo essa lógica, não faz sentido fazer promoção, ao contrário, a tendência é aumentar os preços.”
Uma estratégia que algumas marcas de luxo usam para atrair um novo consumidor é colocar em promoção produtos de valor mais baixo que não são o seu carro-chefe, como perfumes, óculos e acessórios. “Certos produtos são aspiracionais e integram a linha do luxo acessível. Esses produtos não refletem o core business [negócio principal] da marca, são extensões de linhas que ela faz para atender a um público mais amplo”, finaliza Patricia Diniz, da ESPM.
*Paulo Guilherme Guri para InvestNews
