A influência da primeira geração de nativos digitais está chegando ao marketing das empresas. Entenda os fundamentos que podem ajudar a construir uma estratégia robusta
Por Camila Petry Feiler*
Muitos desafios, mas também muitas oportunidades à vista: essa é a promessa que a Geração Z (GenZ) oferece às empresas, que já estão mapeando novos cenários para marcar as conversas com o público.
Mais do que mudanças no mercado de trabalho, eles apresentam padrões de compra diferentes do que vimos até agora: para as marcas, é preciso lembrar de uma geração que prioriza os dispositivos móveis e é socialmente consciente, exigindo mudanças reais e não só um ajuste do que vem sendo feito até agora. E quem mostra isso são os números. Elencamos as principais estatísticas que vão mostrar porque você deve olhar e cuidar do marketing pensando na GenZ:
Eles querem fazer a diferença
De acordo com o Culture Next de 2022, publicado pelo Spotify, 69% considera que esse grupo é formado por gente que faz a diferença em vez de seguir o status quo. Isso dispara um alerta que é o consumo ancorado na ética, onde as marcas devem ter pautas muito claras, defendidas em toda sua estrutura, inclusive entre os seus stakeholders.
A McKinsey realizou um estudo em parceria com a Box 1824 para entender o impacto da Geração Z no padrão de consumo no Brasil, que aposta que 70% dos entrevistados dizem que procuram comprar produtos de empresas que consideram éticas e cerca de 65% buscam averiguar a origem daquilo que compram. Além disso, aproximadamente 80% dos consumidores afirmam lembrar de pelo menos um escândalo ou controvérsia envolvendo alguma empresa e a mesma porcentagem relata ter deixado de comprar produtos dessas empresas.
Conectados e próximos de influenciadores
“A GenZ está revolucionando a maneira como os criadores se relacionam com os fãs, transformando uma experiência unidirecional em uma relação mútua. Hoje, os criadores oferecem experiências totalmente digitais para seus maiores fãs, traçando o próprio caminho para a fama nesse processo”, aponta o levantamento feito pelo Spotify.
No Brasil, 45% da GenZ disseram que se juntaram a uma comunidade digital, como um subreddit ou Discord, para fãs de um criador específico. 97% dizem que as redes sociais são seu principal método para pesquisar opções de compras, de acordo com o Status of Social Commerce Report, o que mostra o marketing de influência um caminho necessário.
Unicidade definida a partir do consumo
A GenZ tem como uma de suas principais características a expressão da identidade individual. O consumo se torna um meio para atingir essa singularidade – muito diferente de gerações anteriores que compravam e usavam marcas para pertencer a um determinado grupo ou adquirir certo status. Isso é o que mostra o levantamento feito pela McKinsey com os Gen Z: 58% das pessoas da classe A e 43% da classe C afirmam que pagariam mais por ofertas personalizadas. A expressão da identidade por meio das marcas significa ainda que as pessoas preferem consumir produtos ou serviços de empresas que defendam causas com as quais se identificam.
Outro ponto de destaque da pesquisa é que 48% da geração Z valoriza marcas que não classificam os itens como masculino ou feminino (genderless), número que cai para 38% em outras gerações – claramente, este é um novo território a ser explorado pela maioria das empresas de consumo.
Nostalgia, quem diria?
Para a GenZ, o passado é combustível para o futuro:74% deles no Brasil adora quando as marcas usam estilos antigos. Já 71% gostam quando elas produzem conteúdo ou produtos retrô. Hoje em dia, para se conectarem com essa geração, as marcas precisam entender que a nostalgia tem várias nuances, descreve o relatório do Spotify sobre a geração em questão.
Atraindo o que desejam — através de algoritmos
Segundo a Forbes, quase metade (46%) dos estudantes universitários entrevistados em um levantamento afirmam que gostam, comentam ou compartilham conteúdo de propósito para “treinar os algoritmos” para fornecer o conteúdo que procuram. O jeito como eles lidam com informações e dados é diferente. A ideia é acessar conteúdo online que eles desejam e menos do que não desejam. Como você pode ajudar a GenZ a obter o conteúdo que eles procuram em relação à sua marca?
TikTok é novo Google
Os GenZ já utilizam o TikTok ou Instagram para buscar restaurantes, ao invés do Google. É significativo? De acordo com levantamento do próprio Google, já são 40% dos jovens apontando esta mudança de comportamento.
Falando em redes sociais, é bom lembrar que, segundo o Sprout Social, 81% da GenZ dizem que o Instagram e o YouTube são suas redes sociais preferidas. E quando perguntados sobre quais redes desejam que as marcas usem mais, 56% disseram Instagram, enquanto 38% apontaram para o YouTube.
Dado o apetite da GenZ por conteúdo de vídeo de formato curto, os profissionais de marketing devem considerar incorporar plataformas visuais em suas estratégias e desenvolver conteúdo pequeno, como o Instagram Stories.
Por que importa?
A pluralidade de canais e a busca por diálogo marca uma geração que espera transparência e relevância das marcas. E não tem volta: os genZ já representam cerca de 40% da população com poder de compra no Brasil e deve impactar ainda mais o olhar do mercado, as campanhas, o marketing e o uso de dados. Desta forma, a nossa sugestão é que as empresas fiquem atentas e abertas para as oportunidades – é um novo jeito de ver o mundo, que precisa ser entendido, estudado, mas principalmente, considerado nas estratégias de marketing daqui pra frente.
*Camila Petry Feiler para StartSe
