Entenda as portas de acesso aos jovens que já representam 30% da população
Por Erica Mendes
Sucessores dos millennials, os jovens da geração Z (nascidos entre 1995-2010) já representam 30% da população e têm apresentado forte poder de influência.
Eles – que hoje tem até 24 anos – estão se tornando adultos que trabalham e consomem, mas, apesar do poder de compra, ainda não são bem entendidos por muitas marcas. Isso porque a Geração Z – ou apenas GenZ – vem transformando a maneira de pensar, de agir e de consumir cultura. Muitas vezes, eles mesmos produzem o conteúdo que consomem, sem intermediários.
Nada de marcas grandes: o negócio é autenticidade
Os jovens da GenZ são menos conectados com marcas do que as gerações anteriores. Muitos não têm marcas favoritas, independentemente de as terem experimentado ou não. Isso acontece em parte porque a publicidade tradicional não funciona tão bem com eles, que têm um jeito novo de se engajar. A maioria pode gostar, por exemplo, do vídeo de uma marca quando ele é autêntico e fala a verdade sobre a empresa, ou seja, reflete a realidade.
Marketing de inclusão: o que importa é o coletivo
A realidade preocupa esses jovens, que desejam arregaçar as mangas e fazer algo por ela. Eles estão dispostos a doar parte do seu tempo para alguma causa. E o meio ambiente é o tema que lidera a preocupação deles, seguido de assuntos pessoais como diversidade, racismo, feminismo e desconstrução de estereótipos.
Os 3 Fs
Mas então, como se conectar com essa geração que é, ao mesmo tempo, hiper conectada no virtual e preocupada com o real? Para descobrir como criar uma comunicação que possa fazer sentido a esses jovens, permitindo que a marca se conecte de verdade com eles, o Google publicou, em julho, a pesquisa ‘Família, Futuro e Fun (diversão, em inglês): conheças as portas de acesso para a Geração Z’, realizada no Brasil com homens e mulheres de 18 a 24 anos,
O resultado foi a identificação de três territórios que podem ser portas de entrada para ganhar a atenção: Futuro, Família e Fun (diversão, em inglês), ou os 3 Fs.
F de Futuro: empreendedorismo para serem donos das próprias vidas
Esses jovens cresceram sentindo os efeitos de uma crise econômica global, começaram a trabalhar em um mercado que está se transformando e temem os efeitos das mudanças climáticas. Isso se reflete em uma grande preocupação com a possibilidade de não terem um emprego ou propósito na vida. Por isso, a maioria planeja ter um negócio próprio ou uma atividade que tenha uma preocupação coletiva, seja social ou ambiental.
A GenZ usa o YouTube para aprender sobre praticamente qualquer assunto. Não é diferente quando busca ajuda para planejar o futuro. A prova é que temas como “empreendedorismo” vêm crescendo bastante nas buscas.
F de Família: pergunte ao YouTube
O segundo eixo temático que interessa muito a Geração Z é a família. De novo, o YouTube surge como um manual para a vida.
Os principais YouTubers brasileiros já gravaram vídeos onde dão conselhos sobre temas de família. Como dezenas de milhões de seguidores entre si, eles são uma referência cada vez mais sólida para os jovens da GenZ para lidar com esses assuntos.
F de Fun: O que diverte a Geração Z?
A terceira e talvez principal porta de acesso à GenZ é fun. Eles se divertem com assuntos como música, games e smartphones. Destes, o celular tem uma importância ainda maior por ser tanto um meio como um fim. O smartphone é a forma preferida para escutar música, jogar, produzir e difundir conteúdo, ou seja, o portal que conecta a GenZ com o mundo.
Esse talvez seja o único universo de interesse em que a GenZ tenha alguma fidelidade de marca, mas, mesmo assim, só até certo ponto: se uma marca falha em entregar o que se espera dela, é trocada por outra.
A palavra-chave é ecossistema
A GenZ se preocupa com seu futuro, com as relações familiares e, mais do que tudo, em se divertir. E faz isso de uma forma nova, criando ecossistemas que aumentam o alcance de cada assunto. Esse é conceito importante para entender a cultura dessa geração. Um vídeo da Anitta, por exemplo, alcança muito mais pessoas do que só as que assistem ao original, e isso dá a ele uma vida muito maior. Isso porque o tema já é assunto de blogs e vlogs semanas antes, comentando a expectativa criada. Depois, o ecossistema é ampliado com vídeos sobre reações ao clipe, de coreografia de fãs, discussões variadas, tutoriais sobre como tocar a música e até paródias. Ou seja, cada assunto gera inúmeras discussões, reações e produtos relacionados que multiplicam o alcance original.
Como se conectar com os jovens da GenZ?
Respondendo ao tema dessa matéria, é importante ter em mente que daqui para a frente, a Geração Z terá uma importância cada vez maior, seja consumindo, seja criando cultura. Esses jovens têm posições muito fortes, como a preocupação com o meio ambiente, e estão se conectando às marcas que compartilham desses valores. Conseguir falar desses assuntos de maneira honesta, relevante e eficiente é meio caminho andado para as empresas conseguirem a sua atenção. É a partir daí que conexões reais e significativas serão criadas com esse público que já está ganhando o mundo.
