Estudo revela que os clientes mais abastados são os mais ativos e os que fazem mais resgates de recompensas nos programas de fidelidade
Por Erica Mendes
Os consumidores com renda mais alta são mais propensos a fazer parte de um programa de fidelidade do que os de outras classes sociais, apontando para o potencial desse ‘clube’ de benefícios paras as marcas de luxo, segundo o relatório ‘Envolvendo os Consumidores em uma Era de Crescente Desconfiança da Marca’, publicado pela empresa americana CrowdTwist.
“Analisando profundamente os dados e comparando as respostas com a renda média dos consumidores, descobrimos que quanto maior a renda, maior a probabilidade de o consumidor participar de, pelo menos, um programa de fidelidade”, disse Emily Rudin, diretora da área de clientes da CrowdTwist, em Nova York. “Também descobrimos que quanto maior a renda, maior a taxa de resgate de recompensa.
O estudo feito com 1.026 consumidores nos EUA aponta ainda que os novos ricos são os usuários mais ativos, ganhando recompensas com mais frequência: 78% usam um programa de fidelidade pelo menos uma vez por mês, porém, entre os mais abastados, esse número sobe para 86%. E cerca de 7 a cada 10 usam recompensas uma vez por trimestre, com 24% resgatando todos os meses.
Considerando que os consumidores estão mais céticos em relação às empresas que coletam suas informações, as marcas de luxo têm mais um motivo para desenvolverem os seus programas de fidelidade, pois terão a oportunidade de capturar os dados desses clientes ricos mediante o aceite deles em participar. “É um ganho para ambos os lados. O consumidor opta por compartilhar informações com a marca em troca de recompensas e benefícios. A marca, com a permissão do consumidor, usa esses dados para criar experiências mais personalizadas para ele, ao mesmo tempo em que recompensa sua lealdade”, disse Rubin.
Através dos programas de fidelidade, as marcas de luxo voltadas para os consumidores afluentes têm uma oportunidade real de fornecer valor adicional aos consumidores e obter uma visão mais completa de seus clientes. “Recomendamos que as grifes maximizem essa oportunidade, incentivando os clientes não apenas por seus gastos, mas também pelo engajamento deles”, disse a executiva. E ainda pontuou: “Os dados capturados em um programa de fidelidade omnichannel proporcionam às marcas a oportunidade de criar experiências significativas para os clientes que geram fidelidade e retenção”.
Esses novos ricos de hoje estão menos dispostos a desistir de seus dados em troca de experiências personalizadas do que há um ano. A reciprocidade da coleta de dados é que os varejistas usarão suas informações para ajudar a personalizar sua experiência de compra. No entanto, as marcas têm que rever suas políticas para que essa confiança por parte do consumidor não acabe, visto que a maioria das lojas não está efetivamente trabalhando na personalização, pois apenas 34% dos clientes estão comprando algo que uma marca lhes sugeriu nos últimos seis meses. “Diferente dos demais consumidores que escolhem a marca com base em valores, os afluentes, em particular, procuram a personalização, tornando-a essencial para alcançá-los e retê-los. Em vez de se concentrar apenas em recompensas baseadas em transações, os programas de fidelidade devem trabalhar para desenvolver um envolvimento personalizado e relevante para esses clientes”, completou Rubin.
