O mercado de luxo vive um momento peculiar, onde legado, ousadia e criatividade são testados diante da necessidade de ressignificado para uma nova geração de consumidores
Por Marcelo Brandão*
O consumidor de luxo sempre valorizou a exclusividade e a personalização, buscando artigos que atendam não apenas suas preferências, mas que tragam alguma diferenciação, status e, claro, uma experiência única.
Contudo, o luxo hoje passa por um movimento que coloca em perspectiva legado versus significado, criando a necessidade das marcas se adaptarem perante desafios econômicos e comportamentais.
O exemplo mais emblemático talvez seja o recente rebranding da marca de automóveis de luxo Jaguar. Enquanto alguns especialistas da indústria apreciam a ousadia da nova identidade, outros a criticam como confusa e carente de clareza sobre as ofertas principais da Jaguar.
Essa mudança tem um propósito. Segundo a Jaguar, esse novo posicionamento é um esforço significativo para se reposicionar como uma marca de luxo de alto nível, destacando seu compromisso com a inovação e a modernidade no mercado de veículos elétricos (EV). A empresa planeja lançar três novos modelos elétricos até 2026. A campanha “Copy Nothing”, foi lançada como parte desse rebranding (video). O mote da campanha remete à filosofia do fundador da Jaguar, Sir William Lyons, que enfatizava a originalidade e a autenticidade – retratada para os dias atuais.
É preciso ressignificar o luxo para a nova geração?
Dados da Bain & Company apontam que a Geração Z pode atingir até 30% das vendas do mercado de luxo até 2030, enquanto os Millennials atingirão 50%. Essa perspectiva, em face ao novo comportamento da nova geração de consumidores, mais atenta a questões como sustentabilidade e diversidade, caminha ao lado de desafios socioeconômicos e industriais e levanta uma questão: é preciso ressignificar o luxo para a nova geração?
Segundo Tamara Lorenzoni, especialista no mercado de luxo, Mestre em Gestão de Marcas de Luxo pela Domus Academy Milano e Bacharel e Mestre em Relações Internacionais, o avanço da experiência de luxo está sim diretamente conectado às expectativas da nova geração de consumidores, como Geração Z e Millennials.
Para ela, a experiência de luxo para a nova geração gira em torno da personalização e da conexão emocional, elementos que transcendem a simples posse de produtos. “Esses grupos demandam experiências que vão muito além do produto físico, buscando conexão emocional, valores e autenticidade”.
Além disso, Tamara aponta que o impacto emocional duradouro é um diferencial. Experiências imersivas, como viagens únicas e eventos sensoriais, criam momentos que reforçam o vínculo com a marca. “Esse luxo experiencial redefine o setor, colocando a vivência no centro das estratégias para atender um público exigente e sofisticado”.
As novas gerações de consumidores de luxo, especialmente os “late Millennials” e a Geração Z, realmente esperam práticas éticas e sustentáveis das marcas de luxo agora, como apontado pela Deloitte, que aponta que mais de 60% desses jovens priorizam marcas com compromisso ambiental. Outro aspecto da experiência de luxo para esse público está relacionado com a digitalização e ominicanalidade. A retomada do metaverso para compras e realidade aumentada em desfiles, exemplificados pela Gucci com suas coleções digitais exclusivas, validam essa preferência.
Futuro: autenticidade e “novas bandeiras”
O mercado de luxo vive um momento peculiar e certamente continuará evoluindo para encantar e atender às expectativas de um público exigente e que busca status. Por outro lado, a busca por um significado maior, combinado à inovação, tem sido preferência para a nova parcela de consumidores. Mas será preciso então levantar “novas bandeiras” para que o luxo siga relevante? Para Tamara, o novo luxo está se alinhando cada vez mais a valores, como sustentabilidade, inovação e identificação. Porém, o luxo sempre estará relacionado à autenticidade. “É um dos pilares fundamentais do luxo. Marcas que perdem o vínculo com suas origens arriscam diluir sua percepção de exclusividade”, diz.
Contudo, Tamara aponta que a nova geração exige que as marcas se posicionem de maneira ativa em questões como impacto ambiental, diversidade e responsabilidade social. “Essa abordagem no luxo requer uma compreensão profunda de sua herança e essência, enquanto incorporam as tendências, sem comprometer sua identidade”, reforça a especialista.
Segundo José Ernesto Marino Neto, sócio do Kempinski Laje de Pedra, empreendimento de alto luxo, localizado em Canela, cidade na Serra Gaúcha, no estado do Rio Grande do Sul, o luxo, assim como todo produto, deve atender a mudança comportamental. “Estamos na era da exclusividade inclusiva”, ele diz.
José entende que todos desejam serviços personalizados e experiências fora do comum. Por isso, uma marca atenta deve ampliar o leque de possibilidades. “A economia compartilhada, por exemplo, permite a exclusividade inclusiva. No Kempinski Laje de Pedra, por uma fração do preço do imóvel você pode ter a integralidade da experiência do luxo”, revela o executivo.
Nessa jornada onde o conceito de luxo e diversas outras questões convergem para um novo reposicionamento de marcas – como a própria Jaguar –, uma coisa é certa: o luxo do futuro poderá nos revelar conexões emocionais e significativas ainda mais profundas. Marcas ousadas e arrojadas já estão buscando esse alinhamento com seus consumidores. Afinal, o luxo precisa ser desejado e comercializado -–mesmo inalcançável para alguns.
Criar e recriar produtos e experiências que evocam status, exclusividade e pertencimento está relacionado a habilidade de se reinventar diante das mudanças do mundo. Permanecer na memória emotiva das pessoas, isso é uma outra discussão.
*Marcelo Brandão para Consumidor Moderno
