Por Elói Assis
É repetitivo dizer que nos últimos dois anos, em decorrência da pandemia e das restrições de circulação, os hábitos de consumo dos brasileiros mudaram e esses passaram a privilegiar os canais digitais para suas compras. Mas não tem como negar que, para o varejo, isso foi uma virada de chave – e que já mostra seus efeitos práticos. Segundo o Índice de Produtividade Tecnológica (IPT) de Varejo, pesquisa encomendada pela TOTVS e conduzida pela H2R Pesquisas Avançadas, 94% dos varejistas, hoje, possuem pelo menos um canal digital de vendas, um número impensável há cinco anos.
Importante observar a relação desse dado com o comportamento de novas gerações no mercado consumidor. Vamos aos fatos: por mais que pareça que 2010 foi outro dia, quem nasceu nesse ano já é um adolescente de 12 anos, que está começando a ter seus próprios valores, estilos e escolhas de consumo. Esse teenager pertence à Geração Alpha, que nasceu (ou nascerá) entre 2010 e 2025, e as marcas já estão – ou precisam estar – de olho em como eles se relacionam com o consumo.
Junto com a Geração Z, dos nascidos entre 1995 e 2009, os alphas são os pilares que formam os novos omniconsumidores. Essa geração é ainda mais conectada e preocupada com o futuro do planeta, mudanças climáticas e causas sociais. Mas atenção: não estamos falando de consumo infanto-juvenil e sim da geração que vai ditar o futuro do consumo e do varejo. Para se ter uma ideia, no Brasil esse público já representa 42% da população total e em 2030 (apenas mais 8 anos!) eles vão passar as gerações anteriores em poder de compra, atingindo 49% da população brasileira. Alguém de 2010, começo da geração Alpha, terá 20 anos. Ou seja, quanto mais cedo a gente entender o que eles querem, melhor.
Primeiro que, para eles, falar em Omnicanalidade soa até estranho. Como é que você explica a água para um peixe? Eles não entendem o conceito pois, para eles, não existe outra alternativa. Quando começaram a consumir, já o fizeram muitas vezes em canais e empresas que já tratam o digital e o físico como uma coisa só. Então, não existe para eles uma Omnicanalidade, para eles é assim que o varejo funciona, com os canais integrados como um só.
Esse omniconsumidor tem expectativas totalmente diferentes e isso é um desafio, pois os líderes, as pessoas por trás da operação, ainda são na sua maioria das gerações anteriores. Por isso, é preciso ouvir e entender esse novo omniconsumidor, e com urgência, pois não se trata de futuro, mas do presente: em 2021, 44% dos usuários do Instagram utilizaram o aplicativo semanalmente para realizar compras e 90% afirmaram que seguem pelo menos um perfil de negócios e lojas, conforme estatísticas da gerenciadora de redes sociais Hootsuite.
Com esse panorama, é imprescindível que os varejistas não só entendam a relevância das plataformas digitais, mas invistam na evolução de seus canais online. E isso não pensando apenas em efetivar a venda, mas em proporcionar uma experiência de compra agradável para esses novos consumidores que naturalmente transitam entre o mundo digital e a loja física.
Falando agora sobre o outro lado do balcão, o lado do varejista, quando falamos da gestão do negócio é fundamental que as informações estejam centralizadas e sejam as mais reais possíveis, de preferência on time da ocorrência, para que os tomadores de decisão tenham os dados corretos para agir. A estratégia de omnicanalidade não foge dessa regra.
A ideia é integrar os canais de relacionamento e venda, sejam eles digitais ou offline, para que não só a experiência de compra do consumidor em diferentes plataformas seja igual, como também o negócio caminhe de forma única, para o mesmo alvo.
As ferramentas voltadas para a omnicanalidade fazem a função de integrar a loja física às plataformas digitais de forma única, sem barreiras ou entraves para o cliente. Ou seja, o sistema acompanha o cliente durante sua compra, faz a compensação dos estoques — esse produto saiu da loja X e irá para a casa do cliente –, checa se esse consumidor possui algum benefício ou desconto com base em compras anteriores e todas as nuances que permeiam a compra. Dessa forma, o cliente que visitar a loja física terá os mesmos atributos e garantias que aquele que realizou a mesma compra em outras plataformas digitais.
Sei que para alguns pode soar estranho falar de loja física em meio a essa potência e ascensão dos canais digitais, que eu mesmo já reiterei ao longo do texto. Mas não se engane: as lojas físicas ganham novas funções neste novo cenário, proporcionando serviços agregados no momento da compra. Um exemplo: se no digital não é possível colocar um provador de roupas de neve com temperatura de menos -2ºC, eu — varejista — consigo chamar o meu consumidor a experimentar aquela peça em uma de minhas lojas físicas, que tem um provador especial que simula um cenário de temperaturas abaixo de zero.
Os canais podem e devem se complementar, porque no fim do dia é tudo sobre entender o consumidor e fazê-lo sair o mais satisfeito possível daquela experiência de compra. Afinal, experiências bem-sucedidas transformam consumidores comuns em consumidores fiéis – independente da geração. E a tecnologia é o caminho para isso.
*Elói Assis, diretor-executivo de Varejo da TOTVS.
