As apostas do marketing para o próximo ano
Por Rafael Coca*
Parecia que não ia chegar, mas dezembro veio, chegou. Com Black Friday e Copa do Mundo quase misturadas, Natal quase aí ainda na ressaca de pênaltis e pouquíssimos dias úteis pela frente, definitivamente não é cedo para fechar o ano de 2022. Além de, claro, já apontar quais movimentos e tendências de evolução do marketing de influência estarão em alta ou serão consolidadas em 2023. E digo isso, tanto com base no que vivenciamos em nossos negócios, mas também pelas tantas ondas que nosso setor surfou – ou flopou – nos últimos onze meses.
Aqui, destaco minhas cinco apostas:
1. Live Commerce, mas do jeito certo
Não há como escapar. A pandemia forçou as marcas a apostarem em novas maneiras de se conectar com seus públicos em todos os sentidos. Na paralela, assistimos o crescimento exponencial do hábito de consumir conteúdos ao vivo via plataformas sociais. Daí para o movimento de inserir estímulos de vendas nessas transmissões foi um pulo. Faltou, porém, respeitar o principal elemento que impulsionou o live commerce na China, onde a modalidade já corresponde a 20% do mercado de R$2 trilhões do comércio eletrônico chinês. E aqui estou falando das plataformas “one stop solution”, pois a live sem o commerce inserido, aquela que só propõe gatilhos, mas leva a audiência para outro ambiente, com certeza perderá muita gente (e vendas) neste caminho. Em outras palavras, a chance de sucesso é diretamente proporcional à proximidade do carrinho.
Com a chegadas do TikTok Shop no Brasil – que já opera na própria China, na Inglaterra, Indonésia e Estados Unidos – podemos dizer que os trabalhos estão oficialmente abertos: com uma plataforma cuja audiência estimada é de 4,72 milhões de usuários no Brasil, disponível para que as marcas experimentem o modelo de solução única onde se produz conteúdo e se realiza vendas num só clique e lugar!
2 Orgânico? Só na prateleira do mercado
Eu sei, é forte, é radical. Porém, é chegada a despedida do orgânico depois que as plataformas sociais se provaram como plataformas de mídias. Os resultados recentes do Meta e do Twitter que o digam, não é mesmo? E, portanto, não podem sempre fornecer de graça justamente o que as sustentam. Que é a atenção das pessoas, oras. Isso significa que, embora o algoritmo seja ainda bastante “gentil” com criadores de conteúdo que entendem a sua lógica, pensando pelo lado da marca não dá mais para investir grandes somas e esperar o resultado vir ao final do processo. No lugar de pagar para ver, acredito mesmo é no “paid + earned”. E ok, se há apego no orgânico, ao menos tenha em mente que ele será um bônus para rentabilizar o CPM settado desde o início da campanha, com a utilização de mídia para garantir o alcance desejado.
3. Vídeos, muitos vídeos, muito mais
O futuro está cada vez mais rápido, curto e vertical. É o que nos mostram os campeões do engajamento nas principais redes sociais. Aka, Instagram Reels, Shorts no Youtube, Tik Tok e Kwai e por aí vai. De novo sentado na cadeira das marcas, insisto que não há fuga de mais essa trend. E será preciso encontrar meios de produção em escala para popular as plataformas com vídeos que combinem as três características de que falo aí em cima. Algo perfeitamente possível ao se adotar criadores de conteúdo como recursos para a marca.
4. Performance vs Branding
Quem é o influenciador? Qual sua narrativa? Qual seu background? Qual sua relação com determinado assunto? Sim, todos esses questionamentos seguem tendo sua importância. Mas meu ponto aqui é abrir o leque de opções para o uso de influenciadores, caminhando para um cenário onde tudo será muito mais sobre o fim (resultado que se espera) e menos sobre o meio (o influencer). Acertou quem pensou se estamos falando de um marketing menos “personificado”. Entramos na era em que o olhar sobre os influenciadores deve contemplar a capacidade que eles terão de alcançar os KPIs desejados. Quase que uma inspiração na mídia programática e nas afiliações enquanto modelo.
5. Santo de casa faz milagre
É credibilidade e reputação que vocês querem para os negócios? Pois bem, há uma fortaleza indiscutível dentro de cada empresa: suas pessoas. Sim, elas podem e devem se converter em embaixadores da marca, do negócio, da cultura. Um conceito conhecido como Advocacy Marketing e que, definitivamente, veio para ficar. Para se ter uma ideia do potencial, o Gartner aponta que 90% das companhias B2B terão programas de Employee Advocacy ao longo de 2023. Cabe às marcas potencializar essa mobilização, investindo em ferramental como Talkative. Mas sempre, obviamente, combinado a uma estratégia de engajamento e comunicação certeiras. Afinal, o combo tecnologia mais inteligência é a tendência que jamais passará.
*Rafael Coca é sócio fundador da Spark, powerhouse de marketing de influência. Artigo para Propmark.
