Estudo aponta necessidades de ajustes estratégicos das empresas para atender às demandas deste perfil de cliente
Por Dominique Muret*
“Na minha loja habitual sou recebido com todas as honras, mas no exterior tive que esperar na fila para entrar na loja.” “Em oito meses, não recebi um único e-mail de uma marca na qual gastei muito dinheiro. Nunca mais colocarei os pés lá.” Esses comentários dos “very important clients” (VIC), coletados no âmbito de um estudo publicado pela consultoria Boston Consulting Group (BCG) com a associação italiana de empresas de luxo Altagamma dão uma ideia das surpreendentes deficiências do setor nesta categoria de consumidores, cada vez mais numerosos, cujo potencial de consumo está crescendo fortemente.
Nos últimos anos, as maisons de luxo reorientaram a sua estratégia, visando em particular os clientes mais ricos e, no processo, abandonando os clientes aspiracionais, como evidenciado pelo aumento dos preços das bolsas e acessórios de artigos de couro das maiores marcas. Mas para captar essa clientela tão particular, ainda é preciso conhecê-la bem e entendê-la da maneira correta, como decifra este estudo da BCG, que traça um perfil inesperado dos VIC, esses consumidores “Beyond Money” (localizados em – além do dinheiro), como a consultora os chama. Uma categoria, localizada no topo da pirâmide, que representa para algumas marcas quase 30% do faturamento.
Os autores do estudo interessaram-se pelos consumidores que gastam mais de 50 mil euros por ano em bens de luxo, com um gasto médio em torno dos 350 mil euros, questionando um painel que vai desde a categoria dos “menos gastadores”, com compras anuais entre 50 mil e 300 mil euros, até aqueles que gastam mais de um milhão de euros por ano. Embora os VIC representem uma pequena quota do mercado, menos de 1% de todos os clientes de luxo nos últimos 10 anos, viram o seu peso disparar em termos de gastos, com esta participação aumento de 12% para 88 bilhões de euros em 2013. 21% em 2023, ou 213 bilhões. Em termos de gastos, cada um deles representa agora 200 a 250 vezes mais do que o cliente médio de luxo.
Operação sedução
“Para os VIC, o espectro do luxo é total, abrangendo bens de luxo, bem-estar, viagens, mas também serviços financeiros. Servir este cliente significa lutar contra uma enorme concorrência, uma vez que são convidados para eventos exclusivos por maisons de moda, bem como por cadeias hoteleiras, fabricantes de automóveis ou mesmo pelo seu banqueiro ou seguradora”, sublinha Filippo Bianchi, um dos autores do estudo intitulado “How to win the heart of very important customers” (Como conquistar o coração dos VIC), durante a sua apresentação na terça-feira, 2 de julho, em Milão.
Dois terços destes consumidores são também UHNWI (Ultra High Net Worth Individuals), ou seja, clientes extremamente ricos, que representam 3% da população, mas detêm 40% da riqueza financeira e estão aumentando a uma taxa média de crescimento de 10% ao ano. Outro elemento interessante é que as despesas dos VIC são cinco vezes menos voláteis do que as desses clientes aspiracionais, porque não têm relação com a curva do PIB ou com os ciclos econômicos. “A única consistência real é o crescimento das suas despesas”, diz Filippo Bianchi.
Com este perfil, é surpreendente que os VIC sejam tão mal identificadas pelas marcas. Segundo os testemunhos destes clientes tão especiais, “apenas duas das nove marcas que frequentam, ou 20%, os reconhecem como VIC”.
“Muitas vezes, são reconhecidos na loja que frequentam, mas não pela sua sucursal no exterior. Para os identificar, as marcas apenas consideram os gastos destes clientes realizados em casa e, além disso, durante um período limitado de 18 meses no máximo em modelos multivariáveis para entender quais são os seus gastos em outros lugares, analisando todo o seu percurso e não apenas parte deste”, sugere Guia Ricci, também diretora administrativa e sócia da BCG e autora do estudo.
Segundo o estudo, 89% dos VIC atribuem importância aos produtos pelo seu aspecto artesanal e pela sua qualidade, 85% privilegiam a exclusividade e o reconhecimento. Por fim, estão cansados das lojas tradicionais e procuram principalmente experiências personalizadas. Contudo, de acordo com os testemunhos coletados, os desejos dos VIC “evoluem mais rapidamente do que a capacidade das marcas para os concretizar”. “Os quatro pontos-chave de um produto único e excepcional, experiências marcantes, exclusividade e serviço impecável são bem conhecidos das marcas. No entanto, as pessoas que entrevistamos disseram-nos que estavam completamente satisfeitas nestes pontos em 70% dos casos”, continua a pesquisadora.
Evitar insatisfação
Enumerando alguns exemplos dos motivos dessa insatisfação. O cliente VIC reivindica tanto a personalização local, como o reconhecimento em todas as lojas da marca, o que não é sistemático. Está disposto a esperar para obter um produto exclusivo e personalizado, mas quer estar envolvido e informado sobre o processo de produção durante toda a espera. Finalmente, embora se considere muito especial, gostaria de estar envolvido numa comunidade. Criar esse sentimento requer estratégias diferentes, dependendo do tipo de produto e do perfil do cliente. Mais uma vez, devemos diferenciar, se trata-se de uma clientela ocidental, que coloca em primeiro lugar um serviço impecável e uma relação de confiança com a casa, e a clientela asiática, que dá mais ênfase a um produto único e à personalização.
O estudo destaca ainda um último elemento crucial: o papel do consultor de vendas (Client Advisory), que ganha cada vez mais peso. No relatório, 64% dos VIC entrevistados afirmam que o relacionamento com o seu consultor de vendas é um fator chave na escolha de retornar a uma marca. Acima de tudo, 68% deles estariam dispostos a seguir o seu consultor de vendas caso este fosse transferido para a concorrência. No entanto, as gerações mais jovens são cada vez menos atraídas por esta profissão e as transferências de uma grife para outra são muito comuns. Daí a importância de captar e atrair os melhores talentos – cada vez mais presentes no setor hoteleiro – de motivá-los a permanecer, criando ao mesmo tempo formação dedicada.
Em resumo, para manter os seus clientes mais ricos, as empresas de luxo não só terão de atingir perfeitamente os quatro pontos-chave (produto único, experiências, exclusividade e serviço impecável), mas também saber diferenciar-se através de mais personalização para mostrar aos seus VIC que conhecem-nos bem, oferecem-lhes produtos e experiências à medida, fazem com que se sintam parte de uma comunidade, sem esquecer de ter um cuidado especial com os seus consultores de vendas.
*Dominique Muret, com tradução de Helena Osorio para Fashion Network
