Por Eliana Gola
Breve histórico do consumidor brasileiro com ênfase nas joias
A televisão, por ser o veículo que mais auxiliou a publicidade a penetrar nos domicílios, também aqui no Brasil, tem tido influência singular na sociedade de consumo de massa há mais de meio século. Nessa aproximação com o consumidor, o celular deu um passo além: ao tornar-se um acessório de uso pessoal, sua mobilidade ─ combinada à conectividade pela internet, à interatividade da TV digital e à facilidade dos meios de pagamentos eletrônicos ─ faz parte da história que está sendo escrita hoje.
Nos anos 1950, o período pós-guerra ocasionou um baixo grau de exigência por parte dos consumidores, e poucos critérios para avaliar a qualidade dos produtos. O preço era considerado característica de qualidade e, devido à pouca oferta, as pessoas estavam dispostas a experimentar novidades, outorgando alto grau de credibilidade aos vendedores. Foi a era do marketing centrado no produto. Dizia-se vender o que quer que fosse que estivesse sendo oferecido.
A valorização das marcas inicia-se na década de 1960, identificando diferenças entre produtos similares, e surgem no mercado mais opções, uma das maneiras de satisfazer o desejo consumista do comprador. Nessa década, o consumo torna-se uma forma de exibir a qualidade de vida. Na área joalheira, a escolha de compra vai ser ditada por anúncios, principalmente na TV, que mostram a peça sendo usada por modelos ou artistas, reforçando o ditame da moda.
Na década de 1970, sensível às variações de preço nos produtos, o consumidor vai dar mais atenção ao valor do dinheiro. A necessidade de organizar os compromissos financeiros faz o comprador desconfiar do vendedor e ficar atento ao custo. Amplia-se a oferta de produtos, e similares são oferecidos em mais locais, e os mais diversos. Nessa década, a joia fantasia estava em voga, e os adornos em geral tornam-se carregados de significados e mensagens representativas. Em função da valorização do ouro, para o público em geral as joias genuínas vão ficar restritas a fios de ouro ou finas correntes e medalhas. E, para alguns, as joias “pesadas” poucas vezes saíam dos cofres, pois eram, também, uma forma de investimento.
Crise, tecnologia, internet e novas mudanças
Nos anos 1980, o consumidor brasileiro amplia seu pensamento racional e crítico em relação ao mercado. Devido à economia frágil e instável, ele aprende a pedir descontos e procurar vantagens, passa a comprar menos por impulso e desenvolve um certo senso de organização do orçamento familiar. Quem estimula as compras de joias, fossem de ouro ou prata, são as mulheres trabalhadoras, que as adquiriam para serem usadas em todas as ocasiões.
Mais informado, o consumidor dos anos 1990 conhece melhor seus direitos, e sua individualidade. A tecnologia e a internet começam a modificar as formas de comunicação e o trânsito de informações. Nessa década, o luxo, os produtos de alta qualidade são a grande cobiça de algumas classes sociais. Nesse período surgem diversos concorrentes para o produto joia, desestabilizando de certa forma o setor, que ainda procura se recolocar.
Nos anos 2000, as informações imediatas, advindas da tecnologia de ponta, facilitam a comparação em todos os níveis: qualidade, preço, utilidade etc. É principalmente o cliente que dita o valor do produto, e o marketing está, em primeiro lugar, atento ao consumidor: a exclusividade ganha força.
A partir de 2010, começam a ser notadas mudanças marcantes: o conceito de luxo vai caracterizar-se mais como “qualidade” do que como “ostentação”; e o olhar se volta para a preservação ambiental. A necessidade de ser ímpar, de transmitir seus próprios conceitos na maneira de se vestir e adornar-se, começa a resgatar o significado atávico da joia. A exclusividade em alta.
Esse comportamento está afetando o setor das joias industriais, sendo visível ao aumentar o fechamento de fábricas, e no sucesso de ateliês com joias exclusivas.
Eliana Gola é autora do livro “A Joia: Historia e Design” (editora Senac em segunda edição) , Eliana Gola é formada em Artes Plásticas pela FAAP e também é especialista em Design Gráfico e mestre em Design – Desenvolvimento de Produto pela FAU – USP. Complementou seus estudos em Design de joias e joalheria no Istituto Lorenzo di Médici, em Florença, IT. Atualmente é professora na Fundação Armando Álvares Penteado – FAAP, e também atua como Designer e Consultora.
