Pesquisa realizada pelo Google traz insights e oportunidades para as empresas e marcas gerarem impacto positivo no planeta e na sociedade
Por Lívia Sitta, Pedro Priolli, Cinthia Gherardi*
Deixar um legado e gerar um impacto positivo — no planeta e na sociedade — é uma demanda que tem se tornado prioritária para as marcas nos últimos anos. Por isso, integrar os princípios ESG (Ambiental, Social e Governança — do inglês, Environmental, Social, and Governance) nas estratégias de business e de marketing é algo cada vez mais relevante para as empresas.
Ao mesmo tempo, há um movimento crescente entre os consumidores em relação ao que estão adquirindo. Eles querem saber qual é o posicionamento e a reputação das marcas que consomem, o que muitas vezes envolve ter acesso a informações mais detalhadas de como as empresas se relacionam com o meio ambiente, lidam com questões sociais e garantem uma administração responsável. Ou seja, ESG tem se tornado fundamental para criar e manter estas conexões, não só de consumidores, mas de investidores também.
Para contribuir com os desafios dessa demanda, o Google fez uma parceria com a MindMiners, empresa de tecnologia especializada em pesquisa digital, e com o Sistema B, que promove o Movimento B no Brasil por meio do engajamento de negócios que se comprometam com a adoção de padrões para medição de impacto positivo. Juntos, elaboraram uma pesquisa quantitativa online do contexto ESG no Brasil, realizada por meio da plataforma de human analytics da MindMiners. O estudo foi feito com três mil respondentes, todos integrantes do MeSeems, painel proprietário também da MindMiners.
Veja abaixo alguns insights e oportunidades para as empresas e marcas gerarem impacto positivo.
A visão do consumidor brasileiro
A princípio, a maior parte das pessoas acredita que uma postura engajada é relevante. Para 87% dos entrevistados na pesquisa, a atuação de empresas e marcas em relação ao ESG é importante. E para os brasileiros, esses temas são de responsabilidade de todos os setores da sociedade: governos, marcas, mídias, ONGs e até o próprio indivíduo. Um olhar mais atento sobre a pesquisa, no entanto, mostra algumas particularidades. As pessoas ainda desconhecem o que é ESG — apenas 21% já ouviu falar sobre a sigla. E quando se trata de colocar algumas ações sustentáveis em prática, o engajamento é maior com atitudes que não demandam muito esforço, além de estar mais ligado a motivações econômicas e que tragam benefícios financeiros. O bem-estar pessoal está à frente do coletivo.
Por isso, quanto mais perto do dia a dia, da rotina e das necessidades de uma pessoa, mais relevante se torna o relacionamento com a marca. E esse é um aprendizado que pode ser aplicado nos outros pilares: mostrar o impacto deles na vida das pessoas. E, para isso, a comunicação é essencial.
Como as marcas devem agir nesse contexto?
O consumidor quer uma atitude ativa das marcas. Na visão deles, elas têm o papel de ampliar o debate e de serem portadoras de informações. O primeiro passo é ser transparente sobre o próprio negócio: mostrar nas redes sociais e em outros canais de comunicação o impacto das suas ações. Em seguida, use seu alcance: é pertinente apoiar ONGs e movimentos que atuam em questões relevantes para a marca. Por fim, parta para a ação: é importante desenvolver campanhas que gerem conscientização e renda para projetos e fundos relacionados aos temas ESG.
As pessoas sabem que não é papel das empresas resolver todos os problemas do planeta, e que esse é um esforço compartilhado, que envolve muitos atores. Mas ser um agente ativo nessas mudanças é, sem dúvida, um comportamento valorizado pelo público. O que os consumidores estão pedindo é transparência, conscientização, debate, informação e comunicação. Como diz a expressão “Walk the Talk”, as pessoas querem garantias de que as marcas estão “agindo de acordo com o que falam”.
Medindo a reputação ESG
Para contribuir nesse debate da importância de construir um posicionamento ligado a ESG, o Google desenvolveu, em parceria com a MindMiners, o índice ESG, que tem a função de medir o grau de associação de uma determinada marca com os pilares de meio ambiente, social e governança. Os atributos ESG foram definidos em colaboração com o Sistema B, e o índice traz uma média da aproximação da marca com cada um desses eixos.
Neste estudo, foram avaliadas as top cinco marcas de cada categoria que atuam no Brasil em diferentes áreas, e a principal conclusão é que metade das marcas mais amadas do país também são as de melhor reputação ESG. Ou seja, posicionar sua marca e gerar valor a partir de temáticas ESG aumenta a intenção de compra e a conexão emocional com o consumidor.
Os tempos atuais trazem um convite para estarmos mais atentos ao nosso redor e ao planeta. E, ainda que o engajamento dos consumidores em ações individuais possa ser maior, as marcas que se adiantarem em ações de impacto social, ambiental e de governança terão mais relevância.
É importante que líderes, marcas e sociedade estejam cada vez mais conectados nessa jornada, para que seja possível criar um novo jeito de ver o mundo e de fazer as coisas.
*Lívia Sitta, Pedro Priolli, Cinthia Gherardi para Think With Google
