Qualidade, status, experiência, preço… Pesquisa revela aquilo que atrai e afasta potenciais consumidores das marcas de luxo
Por Marcelo Brandão*
A organização britânica EY lançou o EY Luxury Client Index 2025. O estudo fornece insights abrangentes sobre a evolução das preferências e comportamentos dos aspirantes a consumidores de luxo.
O Index entrevistou 1.600 clientes em dez mercados e grupos geracionais importantes. Buscando, assim, descobrir novos caminhos para as marcas de luxo se reconectarem com clientes aspiracionais de luxo. Isso em um momento em que o setor enfrenta desafios pontuais e precisa se reinventar.
Qualidade ou status?
O estudo aponta que a qualidade excepcional é a principal essência do luxo, mas o status ainda prevalece. Boa parte dos pesquisados (70%) dizem que são movidos principalmente pelo desejo de possuir produtos de alta qualidade, e 32% afirmam que compram moda de luxo como um “selo” de status.
Contradizendo a tendência de quiet luxury (ou luxo discreto), o estudo considera que a presença de um logotipo ainda tem um apelo notável para todos os clientes aspiracionais de luxo, com 26% classificando-o entre os principais fatores de compra, em comparação com apenas 12% que preferem a ausência de um logotipo. Essa tendência é mais pronunciada entre os clientes aspiracionais luxo baseados na China continental (44%).
O que afasta os aspiracionais
O Index revela um dado sensível para o setor: 70% dos entrevistados dizem que consideraram comprar um produto de luxo no ano passado e decidiram contra isso, com o preço emergindo como o principal motivo para descartar uma compra. Já 46% dos entrevistados indicaram que atrasariam sua compra até que tivessem economizado o suficiente para comprar o produto desejado ou até que uma maison oferecesse um desconto ou venda outlet (29% dos entrevistados).
Outro dado interessante, é que os clientes da Geração X são mais propensos a desistir de uma compra, citando o alto custo como principal motivo (38%). Mais da metade dos clientes no Japão (60%) e no Reino Unido (53%) preferiria adiar sua compra. Na China continental, em vez de esperar, os clientes buscam opções de pagamento flexíveis (50%) e alternativas de alta qualidade, como cópias – um produto que copia o design de um produto de uma maison de luxo sem o logotipo da mesma (25%).
Compras em loja continuam dominantes
Para clientes aspiracionais de luxo, ir à loja continua sendo preferência. 70% compraram seu último item de luxo na loja física de uma marca, enquanto 33% preferem combinar visitas à loja com compras em sites de marcas.
Em mercados como os Emirados Árabes Unidos, o omnichannel é o primeiro canal de compra para 55%. Mas a satisfação desse canal cai significativamente em relação ao offline – destacando a crescente importância de uma experiência online perfeita para refletir um produto premium.
Já as gerações mais jovens preferem canais online: 17% da Geração Z contra 10% dos Baby Boomers. Por outro lado, 41% da Geração Z prefere uma combinação de canais online e offline, em comparação com 24% dos Baby Boomers.
Formas de expandir o universo da marca
O Index aponta que 54% dos clientes pesquisados comprariam um produto usado diretamente de uma maison de luxo. Da mesma forma, 50% considerariam alugar, em vez de comprar, tanto por conveniência quanto por adequação específica do evento.
Segundo, Rachel Daydou, Partner, Luxury AI & Sustainability, EY Fabernovel, da França, as maisons tradicionalmente evitam revender seus produtos, com a visão de que isso prejudica sua exclusividade e interrompe as vendas de designs mais recentes. Mas, a especialista afirma que as marcas precisam ficar atentas a esse dado.
“O potencial para a revenda de bens de luxo é tremendo. As vendas de luxo usadas e certificadas diretamente das marcas podem ajudar a fechar a lacuna de mercado entre as plataformas de terceiros e as próprias maisons e, ao mesmo tempo, abordar as preocupações dos consumidores em relação ao valor dos novos itens de luxo de uma forma que beneficie as marcas.”
Clientes pagariam por experiências mais valiosas
Segundo a pesquisa, a grande maioria dos clientes (70%) dizem que se uma maison não lhes oferecesse uma experiência junto com a compra – como acesso a novos produtos, inaugurações de lojas e festas VIP –, eles estariam dispostos a pagar para desfrutar de uma. Uma porcentagem notavelmente maior da Geração Z (79%) e clientes na China Continental (84%) concordaram com essa afirmação.
Para Malin Andrée, líder de varejo da EY Global, EMEIA e países nórdicos, a pesquisa é clara: custo-benefício agora importa, e muito.
“As maisons aumentaram drasticamente os preços nos últimos anos, a ponto de mesmos aqueles que podem facilmente comprar um item de luxo pensarem duas vezes se ele realmente representa uma boa relação custo-benefício.”
Em resumo, o EY Luxury Client Index 2025 fornece às marcas de luxo insights preciosos para fortalecer o engajamento e a conexão com seus clientes. Clientes aspiracionais de luxo são o motor de crescimento dessa indústria, na qual as novas experiências – tanta física quanto online – têm espaço amplo para inovação e melhorias para atraí-los.
“O que está em jogo é a oportunidade de redefinir o luxo de caro para valioso, de exclusivo para único, de exibicionista para significativo e de extrativo para contributivo”, conclui Rachel Daydou.
