Estudo da IBM mostra avanço rápido do uso de assistentes virtuais no consumo, mas revela cautela dos compradores quanto aos dados e às recomendações.
Por Matthieu Guinebault*
As compras assistidas por inteligência artificial já não são um nicho tecnológico. Cerca de 41% dos consumidores recorrem hoje a assistentes para procurar produtos, 33% para consultar avaliações e 31% para encontrar promoções, com a Ásia superando o Ocidente nessas práticas, de acordo com um estudo abrangente.
Intitulado “Own the agentic commerce experience“, o estudo foi realizado pela IBM junto de 18 mil consumidores em 23 países. Conclui que a utilização de assistentes virtuais cresceu 62% em dois anos.
Mas, ao contrário do que se pensa, a digitalização do percurso de compra não é exclusiva da Geração Z: os baby boomers já aderem à IA — ainda que com uma desconfiança persistente que plataformas e retalhistas online terão que considerar.
O estudo revela um avanço espetacular da IA entre os idosos, com um aumento explosivo de 92% no uso da IA entre os baby boomers e de 82% entre a Geração X. Embora o ponto de venda físico continue sendo o pilar para 72% dos compradores, o percurso agora se tornou radicalmente híbrido, dividindo a clientela em cinco grandes perfis de consumidores, de acordo com a IBM.
Desses cinco perfis, os “Consumidores inteligentes” (Smart Spenders) dominam o mercado, representando 46% do painel. Esses compradores navegam entre a web e as lojas com um objetivo pragmático: otimizar o orçamento. Em contrapartida, os “Líderes abastados adeptos da IA” representam apenas 7% do total, mas constituem um alvo estratégico: três quartos deles utilizam a IA para encontrar produtos e são muito ativos no comércio social.
A análise segmenta o restante painel em 19% de ativistas digitais (Conscious Connectors), perfis orientados para a ética e a personalização, 21% de compradores rotineiros (Habit-Driven Shoppers), fiéis ao comércio físico por hábito e, por fim, 7% de pragmáticos do preço (Price-First Pragmatists), um grupo resistente ao digital e motivado exclusivamente por preços muito baixos.
Em um clima inflacionado que afeta até as famílias mais abastadas, a IA acompanha a transformação de um consumo cada vez mais “cirúrgico”. Embora 39% dos compradores optem por alternativas mais baratas (trading down) e 29% por marcas próprias dos retalhistas, o consumo não acaba por completo.
O estudo observa, assim, a resiliência das marcas fortes: 25% dos clientes se mantêm fiéis às suas marcas preferidas, apesar das subidas de preços, e 20% fazem opções, poupando no básico para se permitirem alguns extras em categorias de “prazer” ou bem-estar.
Ainda assim, o sucesso da IA nos percursos dos clientes evidencia um ponto de fricção central do modelo “agentic”. Esse sistema se baseia na exploração massiva dos dados dos clientes e, apesar de 52% dos consumidores se dizerem confortáveis com o compartilhamento de informação, 83% manifestam simultaneamente preocupações com a segurança.
A sanção, em caso de problema, seria imediata: 23% dos consumidores abastados dizem já ter mudado de marca na sequência de uma falha de segurança. E esta desconfiança repercute na própria ferramenta “agentic”, com apenas 24% dos entrevistados a confiarem totalmente nas recomendações da IA.
Diante desse desafio, as empresas estão tendo dificuldades para reagir no momento. Embora 70% dos executivos considerem a integração da IA crucial para tornar a experiência mais fluida, mais da metade (54%) enfrenta obstáculos técnicos na integração dos dados. Mas também com a falta de expertise interna, que limita, por enquanto, o uso dos agentes a funções básicas de atendimento ao cliente, em vez de auxiliar na compra transacional, indica o estudo.
*Matthieu Guinebault para Fashion Newtwork
