Por Ana Paula Tozzi
Na semana passada em Nova Iorque aconteceu a NRF Big Show (National Retail Federation), maior encontro do varejo mundial. O evento ocorre há mais de 100 anos e promove debates das tendências e inovações que serão implementadas nos próximos anos. Nesta edição, com mais de 35 mil pessoas, de mais de 90 países, e com o recorde de 700 expositores, foram realizadas 36 grandes palestras, além das dezenas de palestras paralelas. O “Innovation Lab” – uma amostra de diversas tecnologias que podem ser aplicadas no varejo vistas na prática – e as palestras de empresas como Macy’s, Levi’s Brand, Chobani, FabFitFun, Neiman Marcus, Adidas, Starbucks, Walmart e Instagram coroaram essa edição.
Independente do tipo de varejo que você participe ou que esteja relacionado de alguma forma (fornecedor, parceiro, empresa de tecnologia etc) você tem que estar em janeiro em Nova Iorque. É lá que você decifrará o que será realmente tendência ou apenas uma moda passageira.
Por exemplo? A integração das lojas físicas com as lojas digitais é uma realidade. Não se fala mais em on-line e off-line: um varejo único para um consumidor multidimensional: interagem com todos os canais, com todas as mídias e têm acesso a qualquer produto de qualquer fornecedor, em qualquer lugar!
Nas últimas edições da NRF, acompanhamos discussões sobre tendências que se consolidaram como realidade. Uma delas, a transparência foi lançada pela primeira vez com o caso da Everlane, em 2017. Com foco na venda de vestuário, a empresa tem em seu site os custos dos produtos vendidos e as suas margens de lucro, totalmente abertos ao consumidor. Indo além, mostra com transparência as instalações das fábricas fornecedoras, garantindo ao consumidor que está comprando de uma empresa que se preocupa com condições dignas de trabalho.
As lojas da Uniqlo e da H&M tem o conceito da transparência já presentes em suas lojas. Em telas localizadas atrás dos caixas, apresentam números, fotos e fatos que buscam aproximar o consumidor da realidade da empresa. Cumprem o papel social com mais transparência e sinceridade com o consumidor.
No âmbito da tecnologia, o cenário se repete. O uso da inteligência artificial (AI), a novas estratégias para realidade aumentada (AR), a realidade virtual (VR), a realidade mista (MR – mixed reality) e os avanços da internet das coisas (IoT) já podem ser vistos nas lojas e nos diversos casos apresentados. Nas lojas da Nike, já estão sendo comercializadas camisetas de basquete com chip embarcado. “Ativadas” pelo celular, o aplicativo mede o desempenho do jogador ao longo do jogo. A rede Neiman Marcus apresentou os resultados do uso da inteligência artificial agregada ao “machine learning” em sua estratégia de gestão e aumento das vendas.
A “uberização” do varejo ou se preferirem a “economia compartilhada” foi bem representada pela Rent The Runway, empresa de assinatura de aluguel de roupas. Todos os tipos de roupa para qualquer ocasião. Seguindo outra tendência consolidada – as lojas digitais se aproximando do consumidor através da loja física – a empresa também já teve sua loja física inaugurada em Manhattan.
O que teve de novo então? Posso apontar 4 grandes tendências:
A evolução do conceito de parceria: a plataforma de negócios vai revolucionar a experiência do consumidor
Em 2015, vimos a apresentação da Hersheys com a Supervalue (cadeia de supermercados) apresentando um projeto de JBP (joint business plan: projeto de investimento longo prazo de empresas diferentes em busca de resultados conjuntos). O conceito evolui de forma rápida para um projeto de plataforma de negócios, conceito que se diferencia pela integração e comprometimento entre empresas. Vimos o painel do carro da GM com interação direta à, por exemplo, Starbucks. O motorista pode desde localizar a loja mais próxima, quanto comprar e pagar no caminho da loja, passando apenas para buscar o produto. Parece simples, mas imagine a integração de sistemas, processos de negócio e consumidores entre as empresas?
O Estilo de Vida em primeiro lugar
Através do entendimento mais profundo do que o seu produto, serviço ou experiência representa para a vida do seu consumidor, a sua proposta de valor pode ser transformada. O caso mais icônico foi apresentado pelo fundados do Museu do Sorvete. Ambiente que une pessoas em torno da unanimidade do amor ao sorvete, promove o encontro de pessoas para brincarem como crianças em um ambiente incrível e criativo. O sucesso é tamanho que ao realizarem uma exposição de fotos do Instagram, tiveram 30mil ingressos, com preços entre US$12 e US$15, totalmente esgotados.
Sabemos que a experiência do consumidor é tema recorrente no discurso de qualquer varejista. Como efetivamente “criar um ambiente inovador?” tem sido a dificuldade nas implementações. Na Holanda, um produtor tradicional de queijos, com uma ideia simples conseguiu 56.901 visitantes virtuais de 140 países e centenas de pedidos em apenas cinco dias. A ideia? Fez da loja dele um “bigbrother” interativo: o consumidor acompanha o dia a dia da loja. (Kaan’s Stream Store).
Nos Estados Unidos a Outdoor Voices (empresas de roupas de ginástica) antes exclusivamente online, já conta com cinco lojas abertas, redefine o conceito de “exercitar”. Simples e inclusiva a OV explora os hábitos como caminhar com o cachorro e passear no parque como exercício das “pessoas comuns”. Em sua comunicação não utiliza triatletas suados, modelos incríveis ou pessoas famosas com barriga de tanquinho. Trata o exercício com leveza e bom-humor.
Use e abuse da tecnologia: Chatbot e Tecnologia dentro da loja
O atendimento eletrônico realizado por robô (Chatbot) evoluiu substancialmente com a fusão da Inteligência Artificial. A possibilidade de oferecer serviços customizados, facilitar a integração de serviços, a simplificação de processos, a melhor experiência de uso e o melhor apoio ao cliente, fizeram desta tecnologia ser preferida dos executivos brasileiros. Em pesquisa recente (chatbot brasil survey), 97% dos executivos acreditam que os chatbots chegaram para ficar e 75% indicam investimentos na tecnologia.
Nos Estados Unidos, a Dominos Pizza proporciona ao consumidor que toda a jornada do delivery seja feita no whatsapp. Até da escolha do sabor e da possibilidade de customização, você escolhe que horas gostaria de receber. Uma excelente experiência para o consumidor e um ganho de eficiência para a empresa.
A Diversidade da equipe aumentará suas chances de sucesso
Helena Foulkes, presidente da CVS (rede de farmácias americana que fatura mais de US$170 bi/ano), Beth Comstock ex-presidente da GE e Steve Case (co-fundador da AOL in 1985) reforçam o coro que um dos segredos do sucesso de suas carreiras e das empresas em que atuam, são as pessoas. A capacidade de construir um time motivado e unido em torno dos mesmos valores e da mesma missão é o diferencial para atingir resultados. Nada novo, concorda?
O que mudou?
O desafio atual, citado por todos eles, tem sido acompanhar as mudanças com a “agilidade de uma startup” somada à robustez financeira e de gestão de uma empresa estabelecida.
Katie Finnegan líder do Walmart Loja #8 (unidade de inovação do Walmart) entende que os times devem ser construídos com perfis baseados na diversidade. Eu concordo com ela. Jovens empreendedores, seniores administradores, estatísticos, marqueteiros, arquitetos… Enfim, a composição do time que conseguirá romper barreiras e criar inovações que serão testadas e implementadas.
Parece que voltamos ao ponto em que pessoas são o diferencial competitivo dos nossos negócios. Na verdade, agora falamos: o (s) time (s) é (são) o diferencial competitivo!
Para finalizar, a NRF|2018 destacou o desafio do varejo em encantar uma audiência extremamente fragmentada e que, para tanto, tem que ser um varejo dinâmico e adaptável. Ou seja, acompanhar esse mercado requer constantes questionamentos e muita criatividade, tarefas difíceis de serem executadas se você estiver exclusivamente submerso nos problemas do dia-a-dia.
Ana Paula Tozzi é CEO da AGR Consultores
Fonte: AGR Consultores
