Um processo de gestão de clientes eficiente e bem desenhado entrega resultados muito consistentes e permanentes”
Por Ricardo Mihalik
Estamos entrando em um momento de incertezas. Não sabemos ainda qual será o ritmo de evolução da Covid-19 no nosso país e no mundo, qual a extensão dos impactos do ponto de vista da saúde pública e da nossa economia, e como isso se desenrolará ao longo do ano. Uma coisa é certa: passaremos por turbulências de todos os lados, e o mercado de crédito também sofrerá fortes efeitos.
Independentemente do setor, bancos, financeiras, varejo, indústria e demais serviços dependem de crédito, em parte para seu funcionamento, mas principalmente para suas vendas. E a reação mais comum dos agentes financeiros que observamos nesses momentos foca as duas pontas do famigerado “ciclo de crédito” – a Originação (aprovação de novos clientes ou linhas de crédito) e a Cobrança (tratamento de dívidas ou parcelas não pagas). São reações óbvias e compreensíveis, uma vez que é necessário estancar o problema enquanto se observa a dinâmica das carteiras de crédito e ajustam-se as políticas correspondentes.
A grande maioria dos diversos agentes de crédito investe muito em soluções e metodologias analíticas para as etapas de Originação e Cobrança, ainda que em diferentes níveis de complexidade e qualidade. Isso é fácil de justificar, uma vez que um processo de Originação bem estruturado impacta diretamente na entrada de novos clientes e linhas de crédito, assim como uma Cobrança automatizada permite maior eficiência entre valores recuperados e custos de cobrança. São resultados de rápida e fácil mensuração, o que facilita justificar o investimento.
No caso de gestão de clientes, é muito difícil vermos as empresas investirem em soluções integradas. A explicação é que o gerenciamento do cliente é uma etapa mais complexa, que não exige uma decisão pontual, mas sim decisões frequentes ao longo do tempo, com mais variáveis de decisão, e que envolvem geralmente mais de uma área. Muitas vezes, cada área já possui suas metodologias e soluções operacionais (ex. soluções de Cobrança, CRM, Campanhas), e não visualiza como uma solução de gestão de clientes vai interagir e adicionar sinergia ao seu processo.
Mas não se pode negligenciar a gestão de clientes e o impacto que ações nesse estágio podem ajudar a reequilibrar a carteira de clientes nesses momentos de crise e reduzir o impacto negativo. Podemos até dizer que em momentos de tempestade os clientes vão valorizar quem se antecipa e oferece soluções criativas para preservá-los, e isso apresenta-se como uma oportunidade.
Muitos agentes sabem disso e implementam ações preventivas nesses momentos. Mas o que geralmente se vê são processamentos isolados, e não necessariamente automatizados ou integrados à visão completa do cliente e das áreas de negócio interessadas. Ações específicas da área de crédito, como redução de risco ou oferta de planos de reestruturação de linhas, campanhas direcionadas de CRM ou campanhas de cobrança surtem efeito, mas poderiam funcionar ainda melhor se aplicadas em uma solução integrada de gestão de clientes.
Além da possibilidade de processar decisões diretamente voltadas à gestão de risco, uma solução de gestão de clientes permite que seja definida uma estratégia centralizada para cada cliente, e daí definir como cada área ou processo deverá trabalhar o cliente, alimentando essa informação aos diversos sistemas operacionais de cada área.
Um processo de gestão de clientes eficiente e bem desenhado entrega resultados muito consistentes e permanentes, afinal a etapa de gestão é a mais longa (e menos estressante) no relacionamento com o cliente. Benefícios práticos que geralmente observamos:
Admissão: permite maior flexibilização na aprovação de clientes (em condições controladas), uma vez que posteriormente, com uma melhor avaliação comportamental do cliente, se poderá ajustar ofertas e melhorar seus termos e condições.
Ativação: permite desenhar estratégias para acelerar a ativação de novos clientes, buscando mais rápida utilização dos produtos e serviços, aumentando a rentabilidade e satisfação do cliente.
Rentabilização: ações de incentivo ao melhor ou maior uso de produtos e serviços, muitas vezes com ofertas de migração de produtos para adequar risco e potencial de cada cliente, aumentando sua rentabilidade global.
Retenção: permite antecipar ações de retenção de bons clientes, identificando rapidamente mudanças de comportamento de uso dos produtos e serviços, e buscando entender o motivo e oferecer vantagens para o cliente voltar a operar normalmente.
Prevenção: da mesma forma, quando se identifica uma deterioração na condição financeira do cliente, se podem oferecer condições de contorno de forma antecipada, evitando a migração para a etapa de cobrança e reduzindo o potencial de perda da carteira.
Cobrança: uma etapa de gestão eficiente entrega informações valiosas para a Cobrança, a partir do momento que o cliente apresenta a inadimplência, principalmente por ter uma visão completa e sistêmica do cliente, olhando não apenas o desempenho naquele produto ou contrato específico.
Além disso, uma solução de gestão de clientes integrada beneficia e facilita o processo de várias formas:
Consistência
Processos de decisão dependem totalmente de dados. E a centralização dos processos de obtenção, tratamento e aplicação de dados garante que todos os conceitos sejam igualmente interpretados para os diversos usos. Por exemplo, métricas de avaliação de risco, renda disponível, grau de relacionamento e comportamento dos clientes podem ser configuradas e aplicadas consistentemente entre processos e áreas de negócio.
Maior integração entre as áreas
Permite ações coordenadas de tratamento de clientes, mantendo a autonomia de cada área (Crédito, Produtos, Cobrança, Marketing) na gestão de suas regras, e incentivando o trabalho colaborativo. A solução passa a ser um facilitador de interação e integração entra áreas.
Melhores Resultados
A visão integrada permite desenhar estratégias visando o melhor resultado combinado, e não apenas o resultado de cada área sem estimar o impacto nas demais métricas. A adoção de indicadores acordados entre as áreas facilita a gestão do desempenho e revisão das estratégias.
Agilidade e Time-to-Market
Maior rapidez no desenho, simulação e implementação de novas estratégias, com facilidade de mensuração de impactos e implementação de testes controlados (estratégias campeã, desafiante, e grupos de controle), além de maior desempenho operacional.
Finalizando, adotar um processo sistêmico e integrado de avaliação e gestão dos clientes é essencial para se aproveitar cada vez mais de metodologias analíticas durante todo o ciclo de vida dos clientes, aumentando a rentabilidade da carteira ao mesmo tempo que se alcança uma melhor experiência e fidelização dos clientes. Em períodos de estresse financeiro, como o que se desenha à nossa frente, facilita a integração entre equipes e áreas distintas e acelera o processo de ajustes necessários, além de preparar o agente de crédito para mais rapidamente recuperar a qualidade de sua carteira e a confiança de seus clientes após a tormenta.
