Estratégia também permite ganhar visibilidade, testar um local para possível abertura de loja e identificar melhor o perfil de potenciais compradores
Por Dominique Muret*
Desde o fim da pandemia da Covid-19, as maisons de luxo multiplicaram as pop-ups e ocuparam, sobretudo, praias, hotéis e estâncias balneares, instalando este novo formato de ponto de venda temporário. O fenômeno acelerou significativamente no último verão do hemisfério norte, com as marcas expandindo para novos destinos, como Grécia e Turquia, a fim de captar uma clientela abastada e mais inclinada a gastar durante as férias.
A pop-up store da Givenchy em Porto Cervo, na Sardenha – Givenchy
Um estudo do analista de dados Luxurynsight, baseado na sua plataforma LY Retail, decifra em particular como este tipo de pop-up ajuda a aumentar o desempenho de vendas, ao mesmo tempo que permanece flexível e testa novos mercados. De um modo geral, a análise das aberturas de lojas temporárias no primeiro semestre evidencia uma evolução na escolha dos locais. As grifes estão se concentrando mais em uma clientela local abastada, em mercados anteriormente mal servidos, como as cidades secundárias e emergentes de um país. Assim, Nova York é negligenciada a favor da estação de esqui mais chique de Aspen, no Colorado. Na França, Aix-en-Provence destaca-se ao lado de Paris, Nice e Cannes enquanto, na Coreia do Sul, Daegu é preferida a Seul.
Quando se trata de praias, Bodrum, uma luxuosa estância balnear localizada no sudoeste da Turquia, ao longo do Mar Egeu, é vista como o novo hotspot. Neste verão, o hotel Mandarin Oriental Bodrum recebeu mais de 14 marcas de luxo, incluindo a Chanel, Cartier e Van Cleef & Arpels, enquanto a Dior, Loro Piana e Golden Goose desembarcaram na Yalıkavak Marina Palmarina. Com os seus super iates e a sua vida noturna, Bodrum atrai muitas celebridades, mas também os famosos Ultra High Net Worth Individuals (UHNWI), ou consumidores ultra ricos. A Bulgari planeja instalar um dos seus hotéis no local em 2026.
Uma pop-up, um tema
Outra evolução interessante é que as pop-ups, que se espalham pelas grandes cidades nos primeiros meses do ano, são todas focadas em um tema e em uma narrativa específica. É o caso das pop-ups Ancora da Gucci, utilizando a cor bordeaux que caracterizou as primeiras coleções e campanhas do diretor criativo Sabato de Sarno. Para a ocasião, a marca fez parceria com cafeterias de alto padrão, como a Arabica Coffee, em Hong Kong, e Coffee Grid, na China, oferecendo uma edição limitada do café Ancora.
A Hermès jogou a carta da cultura com espaços em formato de banca de jornal que ofereciam a revista Le Monde d’Hermès e flores, combinando tradição e conexão emocional. “Esta abordagem visa aumentar a visibilidade, criar buzz, desenvolver o reconhecimento da marca e impulsionar o envolvimento”, destaca o relatório. Por sua vez, a Burberry relevou a sua nova cor exclusiva, Knight Blue, ao iluminar toda a fachada da loja de departamentos londrina Harrods com azul em fevereiro, com layouts lúdicos ao estilo camping, para uma experiência única e envolvente, ao mesmo tempo que visa os clientes turísticos.
Mas é com as ativações de verão que as maisons de luxo realmente colocam o turbo em ação, com a Dior na liderança. A principal maison LVMH lançou nada menos do que 37 iniciativas neste verão com 27 pop-ups, incluindo 26 na Europa em toda a bacia do Mediterrâneo, 6 Spas, três lojas sazonais e um restaurante. É seguida pela Louis Vuitton com 14 ativações e pela Giorgio Armani com 13.
Com a sua coleção de verão Dioriviera, a Dior insere-se com os seus espaços efêmeros em hotéis de luxo ou praias vestidas com as suas cores, instalando-se pela primeira vez em Astir Marina a sul de Atenas e em Puerto Banús, perto de Marbella, Espanha. Ao oferecer coleções locais ou de edição limitada que combinam com a decoração e o merchandising visual das suas lojas sazonais, a marca amplifica a sensação de exclusividade ao mesmo tempo que a liga às memórias de férias do cliente.
Tal como a Dior, as maisons têm como alvo uma clientela abastada, apostando em localizações de prestígio, incluindo hotéis, clubes de praia e restaurantes, integrando as suas ofertas em locais de férias exclusivos para criar experiências imersivas que realçam o valor tanto para o destino como para a marca. Esta parceria estratégica melhora a experiência do cliente em um ambiente de aspiração, observa a Luxurynsight.
Espaço e momentos exclusivos
A Balmain, por exemplo, organizou sessões de estilo exclusivas e experiências de compras personalizadas na sua pop-up localizado no histórico resort à beira-mar de Pridwin, não muito longe de Nova York. A Jacquemus assumiu o restaurante La Renaissance, no coração de Saint-Tropez, ao mesmo tempo que decorou, não muito longe dali, o Indie Beach em Ramatuelle, na Plage de Pampelonne.
A estratégia de investimento em praias e outros locais de férias emblemáticos está associada à abertura de lojas sazonais, que permitem às maisons diversificar a sua oferta interagindo com os seus clientes de formas ainda diferentes. Todo verão, a Prada muda o layout da sua loja em East Hampton, à beira-mar, a duas horas de Nova York. Por sua vez, a Gucci reabriu a sua loja sazonal em Saint-Tropez no verão passado, com a coleção Lido. Uma oferta dedicada, inspirada no estilo de vida costeiro da costa italiana.
Outro exemplo é a boutique pop-up do perfumista italiano Acqua di Parma em Saint-Tropez, que nesta temporada convidou a designer francesa Dorothée Meilichzon para desenhar um layout inusitado. Esta criou móveis amarelos brilhantes com formas arredondadas reproduzindo a textura das frutas cítricas, oferecendo uma experiência multissensorial aos visitantes.
Ao focarem-se neste tipo de experiências inspiradoras e envolventes, misturando arte, elementos multissensoriais, moda e beleza, as marcas não estão apenas fortalecendo a sua relação com os clientes, mas também transformando as compras em uma parte integrante das atividades de férias. Esta estratégia permite potenciar vendas, ganhar visibilidade, testar um local com vista à abertura permanente, ao mesmo tempo que identifica melhor o perfil dos visitantes de verão, como potenciais clientes a fidelizar.
Por Dominique Muret, com tradução de Helena Osorio, para Fashion Network
