A precificação de produtos sob o viés do neuromarketing

Profissionais apontam técnicas que ajudam o cliente superar a barreira do preço

Por Erica Mendes

A política de preço é um fator básico de influência nas vendas e é dotada de alguma dicotomia, ou seja, preços elevados podem afastar o consumidor porque são percebidos como uma perda, mas por outro lado, preços altos podem ser um indicador de qualidade superior, aumentando o valor percebido do produto, ganhando a preferência do cliente.

Do ponto de vista da neurociência, a percepção de um preço caro ou barato, justo ou injusto, é determinada por uma interação ‘razão-emoção’. Isto explica porque o pensamento cognitivo (racional) permite ao consumidor analisar e compreender porque um produto é mais caro em relação a outro que oferece as mesmas características, por exemplo. No entanto, decidir por um dos modelos comparados é algo que, em muitas ocasiões, o consumidor não tem capacidade para explicar por estar relacionado com as crenças do tipo emocional do cérebro onde operam os processos que ocorrem ao nível inconsciente.

Néstor Braidot, tido como um dos principais especialistas na aplicação da neurociência nas organizações, afirma que as empresas devem considerar o consumidor como ponto de partida para a definição de qualquer estratégia de preços. Segundo ele, há três pontos chave para essa variável:

• Nenhuma estratégia de preço será efetiva se não houver um estudo dos mecanismos cerebrais que determinam a percepção do consumidor sobre o preço praticado;

• A ligação entre um produto e o seu preço depende de como cada consumidor percebe o valor que o produto proporciona

• Quando o valor percebido não justifica o preço, o consumidor simplesmente opta por não comprar.

Considerando, portanto, que a percepção de preço é relativa, o neuromarketing, estudo da neurociência aplicada ao consumo, tem algumas técnicas que despertam gatilhos mentais para nos atrair a produtos específicos.

Roger Dooley, autor do blog Neuromarketing, explica que quando um consumidor está interessando em adquirir um produto que está além de suas possibilidades financeiras, ele sente uma ligeira ‘dor’ (a dor do pagar) que, na grande maioria dos casos, o leva a desistir da compra. Por isso, ao afirmar que “o preço de um produto precisa ser otimizado para minimizar essa dor’, ele sugere algumas técnicas como:

• Dispensar tempo para explicar as razões e os motivos que diferencia o produto mais caro dos demais;

• Agregar algo complementar, como um mimo (brinde ou produto grátis);

• Oferecer diversas formas de pagamento, pois mesmo os consumidores com elevadas posses financeiras irão sentir ‘menos dor’ se efetuarem o pagamento com cartão de crédito (e não em dinheiro) e parcelado.

A maneira como o preço é identificado também influencia na percepção do preço. O consultor Fernando Rodrigues, CEO da ICN Agency- Neurociência Cognitiva Aplicada ao Consumo, aponta que o preço em forma numérica sem símbolo da moeda são os que obtém melhores resultados. Ou seja, usar 82 é melhor do que R$ 82,00 ou oitenta e dois reais.

Em relação aos preços que vendem mais, Eric T. Anderson, da Universidade de Chicago, defende que aqueles terminados com o número 9 são os mais promissores. Segundo ele, o 9 no final funciona como um aviso de que o produto está em promoção, mesmo que se trate do preço normal.

E, por fim, a identificação do desconto em porcentagem ou dinheiro varia de acordo com o valor do produto. Para os que custam menos de R$ 100, a porcentagem é a melhor forma de anunciar o desconto. Por outro lado, quando o preço é maior que R$ 100, o melhor é usar o valor absoluto. Quando você utiliza essa técnica, de acordo com estudiosos do tema, você aumenta a percepção do cliente de que o desconto que está sendo dado é maior.

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