Como construir (ou destruir) a reputação de uma marca a partir da parentalidade

Dependendo de como as empresas se posicionam sobre parentalidade e equidade de gênero, pode haver um aumento do valor do negócio

Por Michelle Terni

Imagem de Freepik

As pessoas não compram simplesmente produtos ou serviços, elas compram causas e exigem coerência de suas respectivas empresas. Para mim, fica difícil passear pelas gôndolas do mercado e escolher um produto de uma marca que demite suas mulheres após o retorno da licença-maternidade. E para você, como seria?

Por outro lado, existem marcas que genuinamente constroem sua credibilidade a partir de associações com causas positivas. Eu digo “genuinamente” porque a cultura corporativa precisa necessariamente caminhar ao encontro dos mesmos valores para construir sua reputação.

Apoiar a parentalidade é uma oportunidade para construção de marca e alinhamento à agenda ESG. Dependendo de como as empresas se posicionam sobre parentalidade e equidade de gênero perante seus colaboradores, clientes e sociedade, pode haver um aumento do valor do negócio para seus acionistas.

Vou contar aqui dois casos positivos onde isto acontece na prática.

A Diageo é um exemplo de marca que promove a paternidade ativa como um de seus valores e, em 2019, resolveu lançar de forma disruptiva e pioneira a política de licença-familiar, oferecendo até 6 meses de licença para todas as figuras parentais da companhia, independentemente do gênero. Depois dessa mudança, todo pai funcionário da empresa passou a ter direito à mesma quantidade de dias de licença que as mães após a chegada da criança, ao invés dos míseros 5 dias de afastamento oferecidos por lei.

Imagine o que aconteceu quando a marca de whisky da empresa, Johnnie Walker, divulgou esta iniciativa em sua comunicação? O mercado percebeu a coerência e as vendas aumentaram, assim como a reputação da empresa, que foi reconhecida em diversas premiações internacionais. A empresa chegou a ser convidada pela ONU como case para ilustrar um de seus sete princípios fundamentais: tratar mulheres e homens de forma justa no trabalho – respeitar e apoiar os Direitos Humanos e a não discriminação.

A Mustela, marca francesa de dermocosméticos, está ao lado das famílias para além dos cuidados com a pele, incentivando também a participação materna no mercado de trabalho. A empresa escolheu a “parentalidade” como uma “big fight” (em português, “grande luta”) e formou um comitê interno de colaboradores que dedicam parte do seu tempo de trabalho para apoiar projetos sociais de impacto, como a causa das mulheres no mercado de trabalho. Sua estratégia de conteúdo também navega na mesma temática e traz luz àquelas que “fogem” do roteiro convencional. Esse é o tema principal da próxima temporada de podcast da Filhos no Currículo, que conta com o apoio da marca.

Temas como perda gestacional e famílias atípicas vão ao encontro dos desafios enfrentados atualmente por famílias brasileiras. Segundo o mapeamento “Bem-Estar Parental nas Empresas”, realizado em 2023 pela Filhos no Currículo em parceria com Infojobs, aponta que 85% de pais e mães passam ou já passaram por situações desafiadoras na parentalidade (a exemplo do luto gestacional, depressão pós-parto, gravidez de risco, processos de fertilização, crianças com deficiência, entre outras situações). Mais uma vez, coerência.

Talvez não tenha percebido ainda, mas, se você tem filhos (ou é filho de alguém), você faz parte da jornada da parentalidade. Um tema relevante para 100% da população deveria ser naturalizado no mercado de trabalho, mas infelizmente não é. Filhos ainda são reconhecidos como um pênalti, especialmente para muitas mães que acabam abandonando suas carreiras.

Eu dedico a minha carreira a mudar esta realidade, e não pensaria duas vezes em consumir de uma marca que me apoie nesse desafio. E você, que mercado de trabalho quer deixar para seus filhos?

Quais marcas te ajudam a chegar lá?

 

*Michelle Terni é CEO & co-fundadora da Filhos no Currículo. Artigo para Meio & Mensagem

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