Uma das fontes mais consultadas por consumidores mostra que o marketing de influência segue forte
Por Carolina Vieira*
Influenciadores digitais já são seguidos por 6 a cada 10 pessoas, segundo o estudo “O post é pago, e daí?”, realizado em 2023 pelo Instituto QualiBest de Pesquisa de Mercado. Pelo menos 25% destas pessoas que seguem os influenciadores (ou creators) os consideram entre suas principais fontes para decisões de compra.
Além disso, 55% dos dois mil entrevistados pelo estudo gostam quando os influenciadores recomendam produtos ou serviços e 66% já comprou algo ou visitou algum local indicado por algum deles.
A pesquisa revelou um cenário em que o acesso às redes sociais é cada vez mais amplo – cresceu de 77% para 93% de 2019 a 2023 – e, com isso, o contato com os influenciadores digitais também. Agora, mais de 2/3 das pessoas sabe dizer, afinal, o que são estes tais influenciadores, fato que não vem sendo ignorado pelas marcas.
“O marketing de influência está cada dia mais robusto nas relações entre marca e consumidor. As pessoas se espelham em quem elas admiram e é através disso que esta área ganha mais força. E que fique claro, ele sempre existiu! Só estamos assustados agora que está ainda mais estruturado”, explica o professor de comunicação e publicidade da ESPM e head de mídia da Energy BBDO, Maurício Felício.
Ele diz que, embora o marketing de influência ainda tenha o mesmo papel de transferir a credibilidade de uma pessoa para uma marca ou produto, hoje a estratégia de recomendação ganha um ar mais tecnológico e ágil. As redes sociais, como forma e canal, ajudam no processo, mas é a própria audiência quem alavanca este conteúdo.
Por que influenciadores digitais pesam nas decisões de compra?
O marketing de influência ajuda as marcas a entrarem em territórios ou nichos nos quais ela ainda não tem muito domínio. Por isso, o professor e head de mídia Maurício Felício compara os influenciadores digitais àquele “amigo descolado que nos leva a uma festa diferente e nos ensina a dançar um ritmo novo”.
Para funcionar, é preciso credibilidade e uma boa combinação de valores entre marca e influenciador. Dessa forma, o impacto no comportamento do consumidor e na decisão de compra vem por meio do espelhamento e reconhecimento da marca, seus produtos e serviços.
A Natura, por exemplo, já trabalhava há muito tempo com a troca próxima com os clientes por meio de suas Consultoras de Beleza. Com o avanço tecnológico, foram criadas novas possibilidades de contato. “Os influenciadores digitais, assim como as Consultoras de Beleza, são amplificadores das mensagens mobilizadoras que temos, construindo formatos diferentes para falar com diferentes audiências. Este é um trabalho de extrema importância que nos permite alcançar mais pessoas com realidades múltiplas”, comenta a Diretora de Marketing da Natura Brasil, Denise Coutinho.
Os influenciadores, diz a diretora de marketing, ajudam a lançar tendências, gerar desejo pelos produtos e iniciar discussões relevantes para o negócio como um todo. Em 2023, por exemplo, a Natura teve cases nos quais influenciadores potencializaram o engajamento com produtos nas redes por meio de reviews, gerando um aumento expressivo de vendas.
Cada vez mais nichado: a importância dos influenciadores certos
O professor e head de mídia Maurício Felício aponta algumas tendências a partir deste momento em que a presença dos influenciadores digitais está bastante consolidada. Além do uso de metainfluenciadores criados a partir de IA, ele vê como bastante relevante o marketing de influência estar cada vez mais nichado.
“São os micro e nano influenciadores da vida real, em redes sociais também mais nichadas. Não à toa, alguns profissionais mais antigos sentem um incômodo quando vão procurar influenciadores de um nicho e, não raro, descobrem que são pessoas com números estratosféricos, mas que passariam completamente despercebidas na fila do supermercado da elite brasileira”, fala.
Nesse sentido, o especialista da ESPM acredita que um dos pontos mais sensíveis do marketing de influência é a escolha certa do influenciador a representar a marca. Afinal, aí está uma relação completamente pautada pela confiança, em que os valores e estilo de vida transmitidos ao público contam muito.
Não à toa, para a Natura, que a geração de valor pela influência é mais importante do que a quantidade de seguidores de um influenciador. “Hoje consideramos o ‘fit’ da pessoa com a marca e o produto como o primeiro critério de escolha. É preciso entender se a pessoa em questão acredita nas mesmas causas que a marca. Quando os valores se conectam, a identificação da comunidade do influenciador conosco ocorre de maneira mais natural e genuína”, afirma a diretora de marketing Denise Coutinho.
A companhia também dispõe de um time que acompanha os influenciadores em real time nas redes sociais para não só garantir o alinhamento com seus posicionamentos, mas também buscar novos perfis para trabalharem com a marca.
*Carolina Vieira para Consumidor Final
