Segundo Philip Kotler, conquistar um cliente novo pode custar 5 a 7 vezes mais do que manter o atual. Está na hora disso virar prática nas empresas
Por Márcio Oliveira*
O que é um bom resultado de vendas? A resposta mais comum para esta pergunta é que um bom resultado de vendas significa vender bastante e rápido. Sim, é muito mais comum e fácil olharmos a performance de vendas apenas pelo viés financeiro e de curto prazo, afinal, as metas, bônus e comissões das empresas são baseadas nisso. Assim, uma venda bem realizada é aquela feita rapidamente, sem muito esforço e pelo maior valor possível. Mas será que é isso mesmo?
Este cenário, que tem a impaciência com as vendas como pano de fundo, faz as empresas normalmente perderem a mão, colocando muito esforço e recursos financeiros na aquisição de clientes, ou seja, na conquista de novos clientes a todo momento e através de todas as “ferramentas” possíveis de marketing e comunicação, como promoções agressivas de preço, compra por impulso, vendas baseadas nas emoção e até mesmo tentando iludir o cliente, afinal, para vender e bater a meta, qualquer comportamento mesmo os não muito éticos podem receber um carimbo de “estratégico”.
E isso acontece porque o crescimento da base de clientes ativos, juntamente com o faturamento, são as duas principais formas de medir o crescimento de uma empresa na maioria dos segmentos de mercado.
Parece que foi uma boa venda, mas não foi
Se todo mundo sabe que conquistar um cliente novo pode custar 5 a 7 vezes mais do que manter o atual e quem fala isso é o Philip Kotler, então por que as empresas fazem exatamente o contrário?
Minha resposta é porque elas conquistam os clientes errados, ou seja, mesmo sem perceber ou querer, a impaciência com as vendas faz as empresas conquistarem os clientes de venda única, que são aqueles que por mais que ela se esforce depois, não comprará novamente ou pelo menos, não na frequência que ela gostaria, por mais que seja impactado com comunicação. E aí, como fica difícil fazer este “cliente errado” recomprar, começa então todo dispendioso ciclo de conquista de novos “clientes errados”
Está na hora das empresas realmente fazerem valer o que o Kotler nos ensina. E eu já vi e vivi isso na prática, mas as empresas precisam aceitar que nem todas as pessoas podem e devem ser clientes dela.
Mas por onde começar então?
Costumo falar para as empresas que tudo começa mudando a mentalidade sobre o que é uma boa performance de vendas, substituindo a de vender mais e mais rápido a qualquer custo, pela de vender melhor para assim vender por mais tempo e, como consequência, vender mais.
Mas além da mentalidade, existe também um, sim apenas um passo prático para a empresa realmente garantir que a mentalidade está mudando: transformar o indicador de recompra como o mais importante do negócio. Isso significa entender que as ações de pós-venda e a retenção de clientes começam já na aquisição e que a empresa como um todo, deve trabalhar para conquistar o cliente certo, no momento certo, de maneira íntegra e transparente.
Em outras palavras, o Relacionamento com Clientes deve ser o grande “guarda-chuva” estratégico da empresa, deixando de lado a impaciência com as vendas para a construção de uma visão verdadeira de resultados sustentáveis que olha para o curto, médio e longo prazo, trazendo equilíbrio para o negócio.
E uma pergunta que sempre vem à tona nesta hora é sobre qual o índice de recompra que a empresa deve buscar? Claro que 100% de recompra é um índice bem difícil de atingir, mas já vi casos específicos onde ele ficava sempre em torno de 90%. De maneira bem pragmática e dependendo do segmento de mercado e ciclos de compra, índices entre 60% e 70% são factíveis e tornam o negócio muito mais rentável e sustentável.
E como dica final, as empresas devem se lembrar que a fidelidade do cliente é uma consequência de vários aspectos que envolvem a construção da relação e das experiências dele com a marca, dirigido pelo que chamo dos seus três órgãos vitais que são a mente, o coração e o bolso.
*Márcio Oliveira é cofundador da Quid Si, colunista na Exame, palestrante e consultor de CX e relacionamento com clientes.
