A única coisa que torna o luxo fundamentalmente diferente é a capacidade de criar valor extremo para os clientes. Por isso, as empresas precisam especificar qual sonho vendem e como realizá-lo.
Marcas que usam bordões como “vender um sonho” dependem demais do design ou de materiais, na esperança de se diferenciar. Mas apenas alguns realmente se destacam.
A mente humana constantemente faz comparações com pontos de referência. Portanto, se uma marca entrega fundamentalmente o que as outras oferecem, os clientes sempre optarão pela opção mais econômica. Isso desencadeia uma corrida contraproducente, promoções de preços ou outras táticas, resultando em uma situação em que as marcas destroem valor consistentemente, muitas vezes a um ponto sem retorno.
A única coisa que torna o luxo fundamentalmente diferente é a capacidade de criar valor extremo para os clientes. O valor extremo depende de causar um impacto significativo, inspirar pessoas, tocar suas vidas e mudá-las.
As marcas que mais agregam valor são como influenciadores culturais, eles criam desejo por causa da conexão emocional significativa que desencadeiam. A capacidade de instigar uma forte resposta emocional depende de uma história que precisa ser clara e diferente o suficiente das histórias concorrentes, além de ser relevante e autêntica.
A maioria das marcas carecem de vários desses critérios. Os clientes estão se tornando cada vez mais críticos sobre as histórias das marcas de luxo, então o mar de mesmice representará cada vez mais um risco maior.
Desta forma, em vez de vender um sonho (o que todas as marcas de luxo fazem), as marcas precisam especificar qual sonho vendem e como realizá-lo.
Fonte: Instituto do Luxo, fundado por Malu Albertotti
