Uma conexão profunda do cliente com a sua marca se transforma em grandes resultados. Mas, como conseguir se conectar dessa forma?
Por Leonardo Pallotta
Não há no mundo feedback mais importante para as empresas do que os sinceros pensamentos e sentimentos dos nossos clientes. Ter uma compreensão detalhada dessa conexão emocional de sua marca com os consumidores pode gerar excelentes resultados e reter aqueles clientes que são extremamente valiosos para as empresas.
Quando falamos em ciência comportamental, falamos basicamente do estudo dos comportamentos humanos; suas causas e efeitos. Podemos aprender muito com as ações e as decisões que as pessoas tomam. E isso pode ajudar as empresas a ter diversos insights. Desde o desenvolvimento de produtos até vendas e serviços. Cada passo do cliente com a sua organização contribuirá para aumentar a confiança emocional que os consumidores depositam em uma marca.
De acordo com um artigo publicado pela The Harvard Business Review, em média, os clientes “totalmente conectados” com a sua marca são 52% mais valiosos para as empresas do que aqueles que estão apenas “altamente satisfeitos”. Essa conexão profunda do cliente com a sua marca se transforma em grandes resultados. Mas, como conseguir se conectar dessa forma?
Como seres humanos, nossos cérebros estão sempre trabalhando 24 horas por dia. Todo mundo tem motivações, expectativas e experiências que influenciam a maneira como nos sentimos e reagimos. Constantemente, nossos cérebros estão absorvendo informações e até mesmo fazendo julgamentos ou decisões em questões de segundos. Um grande número de decisões diárias é feito de forma intuitiva, e a maioria das decisões depende mais de sentimentos e emoções do que de racionalidade. Especialmente quando se trata de algo em que confiamos mais em nós do que em qualquer lógica externa.
E, infelizmente, embora nossos cérebros nos surpreendam todos os dias, o fluxo constante de atividade cerebral na verdade deteriora a qualidade de nossas decisões ao longo do tempo, levando a um trade-off irracional na tomada de decisões. Isso é chamado de fadiga de decisão.
Por exemplo, depois de um longo dia, você quer ir para casa e cozinhar uma refeição, ou simplesmente pedir comida? No início do dia, antes que a exaustão mental entre em ação, ir para casa cozinhar uma boa refeição pode parecer saudável e gostoso. Mas no final do dia, a sua decisão pode ser tendenciosa para escolher pedir comida no delivery, simplesmente porque é fácil e rápido. Nenhuma decisão é necessariamente boa ou ruim, é apenas sobre a condição em que nossas mentes estão antes de tomar uma decisão, que determinam a quantidade de concentração delegada a certas escolhas em detrimento a outras.
Outro fator que impulsiona a percepção é a regra do “pico-fim”. Isto é, se uma experiência é lembrada como agradável ou não, baseada apenas no momento de pico ou no final dessa experiência. Em vez de ter uma recordação de toda a jornada de uma maneira geral, você apenas lembra os momentos mais intensos, e isso é o que impulsiona a nossa percepção com relação a experiência com uma marca.
Para gerenciar e controlar essas percepções, as empresas precisam dar atenção de maneira igual tanto ao lado emocional das experiências, quanto aos processos operacionais. E isso é fundamental.
Muitas percepções emocionais estão esperando para ser desbloqueadas, mas por onde começar? Para maximizar as oportunidades de conexões emocionais, as empresas devem examinar cada ponto de contato com o cliente dentro de sua jornada e encontrar oportunidades onde possam aprimorar os motivadores emocionais.
É importante entender o que você precisa avaliar. Para começar esse processo, as perguntas que vou compartilhar a seguir podem ser úteis:
O que promove o comportamento do consumidor e quais emoções contribuem para as decisões?
Com que tipo de personas você está interagindo?
Quem está interagindo com quem?
O que está tentando ser realizado por ele em geral?
O que os clientes estão passando e como se sentem ao longo do caminho?
Uma ótima maneira de coletar respostas para essas perguntas é por meio do mapeamento das jornadas dos clientes. Esse mapeamento ajudará a interpretar o que seu cliente vai passar e o que ele realmente está sentindo em cada contato com sua empresa.
Ao longo da jornada do cliente, há pontos para ficar de olho com mais atenção no que os consumidores estão pensando e sentindo durante certos momentos.
Para encontrar pontos cruciais de dores, pesquisas quantitativas podem detectar problemas que se destacam. Criar e compreender todos os sentimentos e experiências a partir desses dados coletados, especialmente os mais intensos, fecha a lacuna entre as expectativas do cliente e a experiência real. Essas informações do cliente podem determinar onde o dano está sendo feito e permitir a prevenção de ocorrências futuras.
Compreensão proativa
Um recente estudo da MaritzCX revelou que 80% das empresas que coletam, analisam, gerenciam e usam percepções sobre os sentimentos dos clientes de maneira proativa apresentam melhor desempenho financeiro, ano a ano.
Se você tem algum programa já acontecendo na sua empresa de experiência do cliente ou está iniciando um novo, primeiro pergunte a si mesmo: “Você sabe como os clientes se sentem em relação às experiências que estão tendo com a sua marca?”
Conexões emocionais não são mais um mistério e podem ser utilizadas por empresas em sintonia com seus clientes, como uma vantagem competitiva para o crescimento.
E ai, prontos para utilizar as experiências emocionais a seu favor?
