Plataforma amplia atuação no B2C com soluções que vão de conversão à pós-venda e questionam o uso de e-mail e telefone na relação com o consumidor
Por Matthieu Guinebault*
Durante muito tempo reservado às comunicações privadas, o WhatsApp, aplicativo com três bilhões de usuários ativos por mês, agora busca se firmar como a alavanca de crescimento essencial para os canais de venda. A plataforma pretende, em especial, substituir gradualmente o e-mail tradicional e oferecer às marcas um canal mais pessoal e valioso para fidelizar seus clientes. Isso levou marcas como a Maison 123 a considerar abandonar as chamadas telefônicas.
Esse avanço B2C do WhatsApp é discreto e, ainda assim, 80% dos usuários interagiriam semanalmente na plataforma com uma empresa ou marca. Além disso, todos os dias ocorreriam um bilhão de conversas entre empresas e consumidores. Enquanto mercados como Índia e Brasil saíram na frente ao integrar soluções de pagamento direto, a Europa estaria recuperando rapidamente terreno graças à adoção dessa solução por parte de atores-chave do varejo.
“É um pouco o futuro do CRM (gestão do relacionamento com o cliente), porque está se tornando um canal novo e complementar ao que fazemos hoje na mídia ou ao que se pode realizar com o CRM clássico, o e-mail e o SMS. Não estamos aqui para nos opor, e sim para complementar”, explica Matthieu Delecourt, Industry Lead de moda, beleza e e-commerce na Meta. Setores em que, segundo o executivo, “praticamente todas as marcas” já teriam aderido ao WhatsApp. “Trazemos uma proposta de valor, com uma abordagem diferente da do e-mail ou da chamada telefônica.”
A solução B2C se estrutura em quatro pilares. O WhatsApp pode ser usado para veicular anúncios comerciais e para divulgar eventos ou sessões de live shopping. Também atua na conversão, reativando clientes em casos de carrinhos abandonados (entre 15% e 20% seriam recuperados), oferecendo pagamentos integrados ou até a assistência de um “personal shopper” por meio de um agente conversacional (IA). A isso se somam o serviço pós-venda e o rastreamento de pedidos. Além disso, oferece a possibilidade de fidelizar, especialmente por meio da criação de canais de conversa temáticos e, inclusive, VIP.
Essa abordagem foi adotada, em especial, pela Maison 123, que iniciou essa implementação no WhatsApp em maio de 2025. Cerca de 35.000 clientes aceitaram se comunicar pelo aplicativo, com uma taxa de interação de 50% durante o processo de cadastro. E mais de 3.000 consumidoras se juntaram até a um canal de conversa focado no empoderamento feminino.
“O WhatsApp é visto como um canal pessoal, de saída. Então, quando uma cliente aceita se comunicar por esse canal, cria-se um novo nível de relacionamento. E assim recebemos mensagens muito gentis e comoventes de algumas clientes”, explica Sophie Lepeu, diretora de marketing e digital da Maison 123. “Por meio dessa solução, temos uma taxa de abertura de 81%, algo impressionante. E ela nos proporciona uma janela de 24 horas para nos comunicarmos, anunciar eventos e fazer live shopping. Isso fez com que o WhatsApp ganhasse relevância muito rapidamente.”
Tão significativo que a Maison 123 agora cogita descontinuar suas ferramentas telefônicas, já que a chamada passa a parecer “arcaica” no novo panorama de CRM que se desenha. O e-mail será mantido, mas o grupo Meta também almeja substituí-lo. “O e-mail é gratuito para certos usos, mas, como costumo dizer às marcas, o e-mail converte, enquanto o WhatsApp fideliza”, afirma Matthieu Delecourt, que também destaca a capacidade de reunir em torno de uma marca os clientes mais engajados.
Para a Maison 123, 83% das “clientes do WhatsApp” teriam feito pedidos em 2025, e sua frequência de compra ficaria em 3,8 pedidos, um número muito acima da média. Mas a solução também permitiria fortalecer rapidamente o vínculo com novas consumidoras: 45% das usuárias de WhatsApp da Maison 123 seriam novas clientes da marca.
Com o avanço do comércio agêntico, surge, naturalmente, a questão da automação da solução. “Tenho discutido o tema com outras marcas e se percebe que, hoje, a automação responde por apenas 25% das mensagens, porque muitas coisas continuam, pelo menos por enquanto, muito difíceis de gerir por meio de sistemas agênticos”, indica Sophie Lepeu. “Vamos seguir nessa direção, sem dúvida, mas percebemos que o caminho ainda é longo.”
“Acima de tudo, essa questão talvez seja menos relevante para setores como moda e luxo do que para outros“, indica Matthieu Delecourt. “Quando conversamos com uma rede de grande varejo alimentar, não esperamos o mesmo tipo de resposta do que quando o gasto médio é de algumas centenas de euros na Maison 123”, ressalta o executivo da Meta, cujo grupo está atualmente testando nos Estados Unidos suas soluções de comércio agêntico.
*Matthieu Guinebault para Fashion Network
