A resposta passa pelo visual merchandising que, bem aplicado, tem resultados efetivos
Débora Rodrigues
Para um varejista de joia capturar a atenção dos consumidores que passam fora de sua loja é como jogar a isca e fisgar um peixe. Esse segundo crucial, quando as pessoas olham uma vitrine, determina se elas parariam e olhariam ou seguiriam em frente. E como chamar a atenção de quem está passando e fazer com que olhe para sua loja?
O visual merchandising está cada vez mais em alta e envolve a criação de vitrines atraentes para lojas de varejo. Isso pode incluir o uso de temas ligados a ocasiões especiais ou táticas de marketing para aumentar o reconhecimento da marca. O trabalho de um excelente visual merchandiser faz uma enorme diferença para os varejistas.
O panorama de varejo muda constantemente. Atualmente, as lojas enfrentam o desafio de satisfazer as necessidades dos clientes mais exigentes. E o que é preciso estar numa vitrine?
A vitrine de uma loja de joias tem que contar uma história. Ela precisa mostrar ao cliente o tipo de joia ou relógios em oferta e criar reconhecimento da marca. Por fim, uma mercadoria visual eficaz é a chave para o envolvimento do cliente e o tempo gasto na loja. Seu objetivo é estimular a navegação na loja, levando o cliente a explorar espaços e produtos. Uma loja visualmente eficiente está indiretamente relacionada ao maior valor médio de pedido e conversão.
Rogier Van Ros tem extensa experiência em merchandising visual dentro do Grupo Richemont e revelou alguns segredos das grandes casas. “Para a exclusiva boutique de diamantes que co-criamos com a Royal Asscher Diamond Company em Amsterdã, optamos por focar na navegação dentro da loja, propositalmente criando um fluxo natural entre as duas marcas.” Na joalheria, peças de joias atraentes eram usadas para atrair clientes sem nenhum outro distrativo. Desta forma, um cliente em potencial que passa pela janela pode se concentrar imediatamente na joalheria sem distração.
“Na Cartier, teatro é tudo”, comentou Van Ros, acrescentando que a maioria das lojas de luxo exibe apenas algumas peças bonitas nas vitrines das lojas para atrair os compradores a entrar e descobrir as coleções.
Roz Prest, que trabalha como merchandiser de joalherias em Londres, diz que as técnicas antigas ainda são relevantes hoje em dia. “As lojas sofisticadas da Bond Street são sempre uma grande inspiração, mas as joalherias de nível médio e baixo lutam para ter muitas marcas para exibir. É um quebra-cabeça deixar tudo atrativo e certo, mas ajuda a quebrar a barreira das portas e trazer clientes quando você distribui as peças em pontos estratégicos”, observa ela.
Os hotspots são locais onde os varejistas querem que os olhos de seus clientes se concentrem, como ofertas atuais, produtos em destaque ou peças da moda. Boa iluminação também desempenha um papel na qualidade geral de uma vitrine. Roz Prest também sugeriu procurar inspiração de design on-line por meio de aplicativos de compartilhamento de imagens, referências arquitetônicas ou natureza.
O papel do visual merchandising no mundo moderno também está mudando. A criação de vitrines impressionantes tornou-se mais crítica para os varejistas, com o cliente moderno buscando entretenimento e experiência ao fazer compras.
O feedback dos clientes e a presença na mídia social também se tornaram cada vez mais importantes para os varejistas de joias. A mercadoria visual ajuda a melhorar a visibilidade on-line, criando uma identidade de marca clara, on-line e off-line. Se uma joalheria tem várias marcas, ela pode escolher identificar e divulgar seu status como uma loja ou tornar-se um showroom com curadoria para as marcas que vende.
As boas vitrines refletem a identidade da loja ou marca e entretêm e envolvem os clientes para encorajá-los a comprar.
Como está sua vitrine?
• Certifique-se de que os displays do produto estejam limpos; verifique a visibilidade dos preços e ajuste a iluminação quando necessário
• Os nomes das lojas e das marcas devem estar visíveis em todos os momentos
• Capture emoções e ocasiões e as converta em oportunidades de compras para clientes
• Conte uma história. Seja sobre a beleza de um diamante, alguma data ou a própria marca, certifique-se de que a história que você conta visualmente é distintiva e atraente
• Tornar uma experiência educacional para os clientes, incorporando ferramentas digitais nos monitores
• Investir em jovens talentos que possam desenvolver uma nova abordagem para criar exibições de janelas impressionantes e captar a atenção da geração do milênio e da Geração Z
