O repertório e comportamento dos novos consumidores digitais devem ser levados em consideração na concepção de experiências de compra online
Por Roberto Ribas
Todos os estudos sobre os impactos da pandemia no comportamento das pessoas e seus reflexos na relação com as marcas — independentemente da perspectiva dada ou recorte feito — sinalizam uma grande aceleração do processo de digitalização dos hábitos. Como havia comentado anteriormente, o varejo foi um dos segmentos que mais sentiu essas mudanças. Isso exigiu do setor a qualificação sistemática de seus processos e modelos para atender ao novo contexto posto.
Para aumentar sua competitividade, os varejistas têm liderado duas grandes iniciativas. A primeira é o aprimoramento dos serviços de logística, que gera mais velocidade e qualidade na entrega. A segunda é o aperfeiçoamento da experiência em loja, que permite mais riqueza no contato digital com o produto. Porém, outra questão importante para assegurar cliques no botão “fechar a compra” é o serviço de atendimento. Esse sempre foi um pilar fundamental e de diferenciação. É inegável que os clientes sempre valorizaram a camada de serviços e atendimento como fatores decisivos nas etapas de consideração e aquisição. Mas, agora, se tornou ainda mais crítico.
Há um número gigantesco de pessoas experimentando o e-commerce apenas agora. Somente no Brasil, cerca de seis milhões de pessoas fez sua primeira compra online durante a pandemia. A maioria desses novos consumidores traz consigo realidades distintas daqueles que vêm adotando e acompanhando a evolução da tecnologia há mais tempo. Seu repertório digital ainda é restrito e seus hábitos de consumo são ligados à compra em loja física. Por isso, novos paradigmas são colocados à mesa e precisam ser endereçados por meio de uma entrega de experiência mais aderente e focada nas pessoas.
Ao longo do tempo, o varejo online desenvolveu estratégias e aprimorou ferramentas que empurram, com o máximo de velocidade possível, o consumidor para o checkout. Contudo, é necessário entender com mais profundidade o perfil desse novo consumidor e se adaptar a seus comportamentos e paradigmas.
Experiências de compra humanizadas
Para começar, novatos possuem uma insegurança natural sobre o processo que estão experimentando pela primeira vez. Primeiramente, essa insegurança surge sobre o ambiente como um todo: será que esse site é confiável? Será que posso cadastrar meu cartão de crédito sem problemas? Será que o produto que vou receber tem as características de que preciso? Depois ou paralelamente, o usuário questiona sua própria capacidade e proficiência em entender o ambiente: será que estou fazendo tudo certo? O que acontece se eu clicar aqui? Não tem mais volta? Com quem posso falar para tirar minhas dúvidas?
Incertezas geram insegurança, e isso não é bom para os negócios. Todos estamos passando pelo processo de distanciamento social com algum impacto emocional. Pesquisas mostram que estamos mais sensíveis e afetados pelas crises sanitária e econômica e as consequentes incertezas sobre o futuro. Os designers de experiência precisam entender este momento para conceber experiências mais humanizadas e adaptar a jornada de compra para os novos consumidores.
Mais suscetíveis ao coronavírus, os idosos foram aqueles que levaram mais a sério o distanciamento social — e, dessa forma, buscaram a tecnologia para atender às suas necessidades do dia a dia. O perfil desse público agrega características marcantes que influenciam, ainda mais, na experiência a ser desenvolvida. A primeira é a relação do idoso com o tempo. Formado essencialmente por aposentados, os público da terceira idade (ou melhor idade, como dizem) não possui preocupação com o tempo. Pelo contrário, esse é um ativo farto, o que proporciona um consumo online sem pressa e objetividade. Sendo assim, eles têm mais disponibilidade para pesquisar, ler com atenção as características do produto e comparar preços. Com isso, o conteúdo ganha ainda mais peso, assim como canais de atendimento.
Outro fator importante é a necessidade de socialização. Muitas vezes, o ato de comprar era uma desculpa para sair de casa e encontrar pessoas para conversar e contar histórias. A ida ao mercado não tinha exclusivamente a função de abastecer a despensa, mas sim de socializar. Então, será que a expectativa no varejo online não é a mesma? Nesse contexto, canais de atendimento como chats e WhatsApp ganham força.
Isso se torna ainda mais relevante se levarmos em consideração que essa parcela da população deverá triplicar nas próximas quatro décadas, passando a representar um quarto (25,5%) de todos os habitantes do país, de acordo com o IBGE. Enfim, as experiências projetadas para esse público não se limitam aos tempos de pandemia. Devem ser consideradas como estratégias de longo prazo e com enorme potencial de crescimento.
