Aliados ou Inimigos?
Por Luis Rasquilha
O coolhunting e as famosas pesquisas quantitativa e qualitativa são disciplinas e metodologias afins e perfeitamente complementares que devem ser aplicadas para o sucesso das empresas. Mais que inimigos, são aliados, quando se entende a finalidade de cada um desses métodos.
O coolhunting é a observação e o registro disciplinados de acontecimentos e fenômenos sociais e políticos, e de marketing, comunicação e produto, e tem dois objetivos: identificar e/ou acompanhar a evolução de tendências e obter insights que ajudem a gerar inovação.
Quando falamos de tendências, observadas através do coolhunting, referimo-nos a um processo de mudança comportamental que está assente em mentalidades emergentes e que é suportado, posteriormente, em interpretações passíveis de gerar insights capazes de ser convertidos em negócios. Insight é tudo o que, do ponto de vista do consumidor, traz uma nova e relevante forma de ver, criar, produzir e vender uma companhia, uma marca, um produto ou um serviço.
Assim, quando precisamos entender o futuro do negócio, do produto, e até mesmo do comportamento do consumidor (o que eles estarão pensando e sentindo), temos de recorrer à metodologia do coolhunt, que funciona da mesma maneira que as pesquisas tradicionais – ou seja, parte de um briefing específico, porém sua execução deve cumprir com os chamados
“3 is”:
- Identificação – feita informalmente através de desk-research e observação de campo dos consumidores.
- Interpretação – a contextualização e a utilização estratégica das observações, feita por analistas com experiência.
- Implementação – a articulação e a aplicação das tendências e exemplos observados de forma prática para gerar insights que respondam ao briefing inicial.
Muitas vezes, as pesquisas quantitativas e qualitativas podem ser aplicadas para ajudar a confirmar, alterar, refinar e aprofundar os insights oriundos de um coolhunting, mas não o substituem. No geral, elas são usadas para confirmar e entender o passado recente de uma empresa, marca ou produto, ou avaliar algo do seu presente.
As qualitativas, comumente reuniões de grupo, permitem aprofundar os sentimentos e as opiniões dos consumidores sobre conceitos, marcas, produtos, serviços, ofertas, preços e comunicação, proporcionando, assim, um retrato preciso com relação às premissas estabelecidas anteriormente. Isso é importante, já que o aumento da competitividade, as mudanças sociais e de hábitos de consumo e a fragmentação de audiências na mídia exigem estratégias finais muito bem definidas e relevantes.
As quantitativas são fundamentais para ter dados concretos, mensuráveis e acompanháveis ao longo do tempo para definir tamanhos em volume e valor de segmentos e obter dados de mercado que orientem a implementação de estratégias de médio e longo prazos.
Portanto, não podemos adaptar a pesquisa para prever o futuro nem o coolhunting para validar o presente ou avaliar o passado. Mas, quando usadas de forma correta, ambas as metodologias podem ser de elevado valor para a empresa.
Luis Rasquilha é CEO da Inova Consulting, da Inova Business School e da RWear. É professor da FIA e da FT | IE CLA (Financial Times Corporate Learning Alliance, colunista da Rádio CBN e autor e coautor de 20 livros técnicos sobre marketing, comunicação, futuro, tendências e inovação.
