Case da Chanel apresentado da conferência Vozes do Luxo revela o potencial que os influenciadores digitais têm para moldar a imagem da marca
Por Erica Mendes
A explosão das mídias sociais está mudando o poder da marca de mãos. Antes as empresas eram as únicas responsáveis por criarem a sua própria imagem pública. Elas se utilizavam de propaganda e construíam relacionamentos mais estreitos com as revistas de moda através de seus editores e produtores. Mas agora esse poder está dividido com os influenciadores digitais.
Hoje qualquer pessoa com um smartphone pode se tornar um influenciador, criando sua própria parcela da imagem de uma marca por meio das fotos e dos vídeos que publica e do que escreve. Esse influenciador mudou o equilíbrio de poder e, embora as empresas ainda retenham uma boa parcela, ele está moldando a imagem da marca.
As empresas não podem fechar os olhos para o que esses influenciadores estão fazendo. Durante a conferência Vozes do Luxo, Conor Begley, presidente da Tribe Dynamics – empresa que identifica influenciadores e estima o ‘valor agregado de mídia’ que eles geram em torno das marcas – citou o case da Chanel para mostrar a intervenção e a interferência causada por eles.
“O influenciador número 1 da grife francesa é Jeffree Star. Para aqueles que não conhecem essa personalidade da mídia social, ela tem cabelo rosa, é tatuada da cabeça aos pés e, rotineiramente, fuma maconha em seus vídeos […]. Nós mostramos esses dados à empresa e alguém de lá nos disse: “Sabemos que isso é realmente importante, mas não queremos que Jeffree seja nosso influenciador número 1”. Ou seja, Jeffree é o número 1 desta marca e ela simplesmente não sabia disso”.
Segundo Begley, logo depois desta reunião, Jeffree Star, que tem milhões de seguidores no Instagram, postou um vídeo no Youtube no qual cortou uma bolsa Chanel de U$ 5mil com uma faca brilhante. “A Chanel não precisa fazer dele a cara da sua marca, mas, provavelmente, seria bom criar um relacionamento com ele, já que Star está impactando muitos de seus fãs sobre como ele percebe a Chanel. A Gucci, por exemplo, fez exatamente isso e desenvolveu produtos personalizados apenas para ele”.
Uma consequência da influência crescente dos influenciadores digitais é que as revistas estão perdendo o controle como os únicos guardiões da moda. Eles costumavam ser a melhor maneira de uma marca transmitir sua mensagem para um público de clientes em potencial. Agora, a internet e as mídias sociais mudaram isso e as marcas precisam segmentar pequenas comunidades online de maneira que dialoguem com elas.
Curiosamente, muitos editores de revistas são agora influenciadores, com seus próprios seguidores separados das empresas para as quais trabalham.
Sobre ‘As vozes do luxo’
“As vozes do Luxo” foi o tema central da terceira edição do Evento Anual de Luxo Franco-Americano, organizado pela Câmara de Comércio Franco-Americana, no Lincoln Center, em Nova York, no último dia 7 de junho.
Mais de 200 participantes do mercado de luxo francês e americano assistiram ao debate entre profissionais como Alain Bernard, CEO da Van Cleef & Arpels nas Américas, Laurent Claquin, head do grupo Kearing nas Américas, Steven Shiffman, CEO da Calvin Klein, Vanessa Friedman, diretora e crítica de moda do New York Times, entre outros.
O que está por vir na complexa narrativa do luxo? Como e por que os inovadores estão mudando o cenário do luxo? O que vem a seguir para esta indústria que está em constante transformação? Essas foram as principais indagações que pautaram a edição do evento e que dão vozes às conclusões contadas nesta matéria.
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