Em um mundo hiperconectado e solitário, marcas e líderes que educam, criam vínculos reais e orquestram experiências humanas estão moldando o futuro do marketing e da influência
Por Bruno Leonardo*
Vivemos cercados de grupos, redes e notificações, mas muitas vezes nos faltam conversas significativas, vínculos de confiança, espaços onde se possa aprender sem julgamento e crescer com o outro. Essa solidão não é só pessoal. Ela chegou às empresas, aos times e às marcas.
No meio disso tudo, surgiu um novo papel para os líderes — principalmente de marketing e de pessoas: o de formar comunidades.
Quando participei da criação do Clube CHRO (Chief Human Resources Officer), não era só sobre RH. Era sobre gerar um ambiente onde líderes pudessem se escutar, se desenvolver, trocar dores reais e refletir juntos. Sem fórmulas prontas, sem palco — com contexto. Hoje, o clube se tornou um benchmark, e isso não aconteceu por acaso.
A verdade é que estamos entrando numa nova era da influência — e nela, educar vale mais do que vender. Conectar pessoas vale mais do que impressionar audiências. E construir comunidades deixou de ser algo periférico para virar uma das estratégias mais poderosas para marcas, lideranças e negócios com propósito.
O paradoxo da hiperconexão
Nunca estivemos tão conectados — nem tão distantes. A evolução da tecnologia encurtou distâncias, mas criou um novo tipo de isolamento: digital, emocional e até profissional.
Vivemos, inclusive, uma nova forma de desconexão — alimentada, ironicamente, pela ascensão da IA. E aqui não estou falando da Inteligência Artificial. Estou falando da Intimidade Artificial: essa sensação de proximidade que a tecnologia simula, mas que não se sustenta na realidade.
As pessoas se sentem cada vez mais desconectadas de seus times, de suas relações e do próprio propósito. Estudos da U.S. Public Health caracterizam a solidão como uma pandemia. Nos últimos anos, o número de horas em isolamento social aumentou em mais de 20%, enquanto o tempo de interação com outras pessoas caiu 37% e o tempo de convivência com amigos despencou 66%.
Nesse cenário, as marcas que conseguirem reconectar — e não apenas comunicar — terão mais impacto, mais presença e mais relevância.
Educar é o novo vender
A confiança não nasce da insistência. Ela nasce da utilidade.
Em vez de empurrar discursos, as marcas que mais crescem hoje são aquelas que ajudam as pessoas a compreenderem o mundo ao seu redor.
Educar virou a estratégia de marketing mais poderosa — e mais subestimada.
Quando uma marca ensina, ela mostra que entende. Quando uma liderança educa, ela mostra que se importa. Quando uma organização cria espaços de aprendizado e troca, ela constrói algo que nenhuma campanha sozinha é capaz de gerar: credibilidade.
Comunidade como ativo de marca
Existe uma diferença clara entre ter audiência e ter comunidade. Audiência assiste. Comunidade participa.
Vemos isso na prática. A força do grupo não está apenas no conteúdo. Está no que acontece entre os encontros: nas conversas paralelas, nas trocas entre membros, no vínculo que se forma entre quem compartilha desafios parecidos.
Ao criar essa comunidade, aprendi que os pilares mais importantes são:
- Escuta genuína, para entender o que realmente importa.
- Consistência, para gerar confiança e engajamento real.
- Curadoria, para filtrar o excesso de informação e valorizar o tempo das pessoas.
- E, sobretudo: experiência. Uma comunidade forte não é só sobre conteúdo — é sobre como esse conteúdo chega, circula e transforma quem participa. É sobre fazer as pessoas se sentirem parte de algo maior, com valor real em cada interação.
Marcas que entendem isso deixam de ser apenas fornecedoras. Viram pontos de encontro.
O novo papel do CMO (e de qualquer liderança)
O futuro do CMO está na interseção entre cultura, tecnologia e conexão humana.
Não há marketing sem dados — assim como não há marca relevante sem vínculo real com as pessoas.
O marketing que se destaca hoje está menos interessado em slogans criativos e mais comprometido com o design de experiências inteligentes: aquelas que combinam dados, tecnologia e sensibilidade para criar interações com significado.
É sobre entender crenças, interpretar identidades, facilitar trocas genuínas — e orquestrar ambientes onde o aprendizado acontece de forma natural, contínua e colaborativa.
A nova liderança não ocupa palcos — ela organiza trocas. Constrói pontes, facilita conversas, sustenta vínculos. É nesse ponto que branding, cultura de aprendizagem e comunidade se encontram: no papel do líder como educador, facilitador e curador de experiências com propósito.
E é exatamente por isso que a construção de comunidade virou um pilar estratégico — não só de marketing, mas de negócio.
Conclusão: Comunidade é o novo core
Em um mundo com excesso de ruído, construir comunidade é oferecer silêncio com sentido: um lugar de conexão real, onde pertencimento e propósito voltam a andar juntos.
A marca que vence hoje não é a que grita mais alto, mas a que escuta melhor — e constrói espaços onde as pessoas querem permanecer, aprender e pertencer.
No fim das contas, comunidade é estratégia. É onde branding, cultura e aprendizado deixam de ser departamentos — e viram relações.
*Bruno Leonardo é Vice President of Corporate Education da Exame
