Ao monitorar as vendas e acompanhar o comportamento da base de clientes, é possível direcionar as ofertas de forma mais apropriada
Por Gustavo Chapchap*
A despeito dos inúmeros recursos disponíveis, as operações de e-commerce ainda não têm explorado todo o potencial das estratégias de segmentação para a base de clientes. Com isso, podem cometer erros básicos na abordagem do consumidor, o que impacta não apenas as vendas imediatas, mas também a possibilidade de assegurar a evolução das lojas virtuais de forma sustentável.
E, diante da necessidade de o varejo priorizar, cada vez mais, a personalização de suas estratégias, falhas desse tipo tendem a gerar cada vez mais prejuízos.
O raciocínio aqui é simples: a loja investe para abordar o público, mas não faz ofertas adequadas à necessidade do cliente, reduzindo as taxas de conversão.
Soluções adequadas para a personalização
Com as soluções disponíveis, contudo, as empresas podem (e devem) ser mais assertivas em suas abordagens.
Ao monitorar as vendas e acompanhar o comportamento da base de clientes, é possível direcionar as ofertas de forma mais apropriada. Um dos requisitos é ter estratégias específicas para cada tipo de produto. Por exemplo, no caso dos produtos de uso contínuo, por que não considerar, de forma mais precisa, a frequência de compra?
Assim, ao identificar a demanda do cliente, a loja fará uma abordagem mais assertiva. Pode, inclusive, já oferecer alguma vantagem, como um cupom de desconto ou algo relacionado ao frete.
Iniciativas melhores nesse sentido, contudo, exigem monitoramentos mais precisos. E hoje é possível acessar os dados com muita facilidade nas plataformas de e-commerce – lembrando que, muitas delas, têm contado com camadas de IA para aprimorar esse tipo de análise.
Ou seja, não é algo complicado de ser feito do ponto de vista dos recursos disponíveis, mas as operações ainda cometem falhas nesse processo, justamente em razão da falta de estratégias mais refinadas de segmentação.
Um dos erros é atuar com ações genéricas, que não levam em conta todas as particularidades necessárias de cada perfil de cliente. Na categoria moda, por exemplo, a abordagem de frequência precisa ser orientada por outros gatilhos, como o de “novidade” ou mesmo exclusividade, fatores essenciais na decisão de compra.
E a atenção a cada detalhe pode ser determinante para o sucesso da conversão. É comum vermos erros básicos sendo cometidos, por exemplo, em relação ao sortimento das mercadorias. Nesse caso, houve um estudo da base, foram selecionados clientes que teriam interesse em determinado item etc. No entanto, apesar de atraída para a oferta, a pessoa não consegue concluir a compra porque não existe em estoque a sua numeração. Ou seja, todo o esforço realizado pelas equipes para preparar a venda não terá resultado, uma vez que a compra não poderá ser concluída.
Outro caso que ilustra bem a falta de atenção aos detalhes é quando a loja decide, até por ter uma promoção bem “especial”, que todos os clientes da base devem ser abordados. Aparentemente, parece uma boa estratégia. Contudo, ao ignorarmos as informações específicas de cada cliente, corremos o risco de enviar algo que está totalmente fora da sua zona de interesse.
Se a pessoa faz compras recorrentes de determinados produtos, é preciso refinar as estratégias de segmentação e, assim, direcionar as ofertas de forma apropriada. Assim, não faz sentido disponibilizar ofertas de ração de cachorro para quem tem um gato.
Além de não converter, esse tipo de abordagem incomoda o cliente, uma vez que ele percebe que a marca não confere o devido cuidado com sua comunicação e não a reconhece.
Condições adequadas em termos de tecnologia
Hoje, as plataformas de e-commerce contam com camadas de IA que permitem refinar o processo de recomendação de produtos. Isso pode ser feito tanto na hora da compra como em qualquer outra etapa da jornada de compra.
Na configuração de uma campanha de e-mail marketing, por exemplo, é possível definir com mais precisão qual abordagem será mais adequada para aquele perfil de cliente.
As aplicações de IA podem ajudar bastante nessa frente, até pela facilidade (e rapidez) que proporcionam na geração de comunicações específicas.
Quando olhamos para o futuro do varejo, é preciso entender que essa abordagem personalizada não é mais opcional. O consumidor está cada vez mais exigente e tende a excluir de sua preferência marcas que não lhe oferecem o tratamento adequado.
O CX Trends 2025, realizado pelo Opinion Box em parceria com a Octadesk, traz dados importantes sobre a personalização. Veja este dado: 72% dos clientes preferem ser tratados de forma única. E, para 70% dos entrevistados, receber um atendimento personalizado aumentam as chances de a compra ser realizada com aquela empresa.
Questionados sobre a experiência de compra consistente em todos os canais (online e offline), 35% afirmam que isso é importante, e 40% consideram muito importante.
No relatório da pesquisa, são indicadas ações necessárias para se executar estratégias de personalização.
Como se pode deduzir, o principal é conhecer o consumidor. Não há como abordar o cliente se não sabemos quem está ali, quais são suas demandas. Para isso, é importante explorar melhor o potencial das ferramentas de CRM, que oferecem dados consistentes sobre histórico de compra, preferências e detalhes de cada cliente. É a partir daí que é possível oferecer respostas mais precisas. Lembrando que atendimento personalizado é sobre conexão humana, não sobre dados.
Por isso, mais do que o acesso às informações, o atendimento deve estar preparado para ouvir o cliente com atenção em cada interação, procurando identificar o contexto da compra.
Vemos, muitas vezes, erros básicos nesse tipo de trabalho, como não questionar para quem é aquela compra. Entramos numa loja, fechamos a compra de um presente, por exemplo, e depois somos abordados com ofertas vinculadas àquela aquisição, mas o item não nos interessa porque foi destinado para um terceiro, numa situação específica.
Ser mais estratégico, nesse caso, depende de ações simples, como acompanhar o cliente, mostrando que ele continua sendo lembrado após o atendimento.
E não é preciso ter ações muito sofisticadas: um e-mail de acompanhamento ou uma pergunta sobre a satisfação mostram um cuidado contínuo e fortalecem o vínculo.
*Gustavo Chapchap é CMO da JET e professor na ComSchool by Magalu. Graduado em marketing, há mais de 23 anos está focado no e-commerce, liderando projetos de transformação digital. Em sua carteira de clientes, atende cursos in company para empresas como Ambev, Bayer, Decathlon, Magazine Luiza, 3M, Colgate, Pepsico, TIM, Asics, dentre outras. Além de também lecionar, é articulista em diversas publicações do segmento e líder do Comitê de E-Commerce da ABRADi (Associação Brasileira de Agentes Digitais). Em 2014, foi homenageado no plenário da Câmara Municipal da Cidade de São Paulo por ter redigido o projeto que originou o Dia do Profissional Digital #404DigitalDay. Em 2019 foi premiado como MVP no Fórum E-Commerce Brasil.
