‘Non-Fungible Tokens’ podem ser detentores de conteúdo exclusivo, ajudando as marcas de luxo a aumentar o valor dos seus produtos e sua exclusividade na web
Já parou para pensar que os NFTs podem ser a melhor forma das marcas de luxo recuperarem alguma exclusividade na web? Exemplos recentes mostram que os NFTs podem ser um acesso privado ao conhecimento exclusivo em um momento em que o ‘conhecimento’ é garantia de status social e as marcas estão se valendo disto nas redes sociais.
Em um artigo para o Luxury Tribune, a professora da ESCP Business School Perrine Desmichel, comenta que diante da proliferação do luxo acessível, a verdadeira distinção social decorre da experiência do consumidor, desde a capacidade de detectar a beleza, de se apropriar da última inovação antes de qualquer outra pessoa e de poder elaborar o know-how por trás de um produto. Segundo ela, a indústria do luxo está ciente de que tem como missão “redistribuir conhecimento”. No entanto, mais do que compartilhar esse conhecimento ao maior número (por exemplo, nas redes sociais), o luxo pode também optar por tornar esse conhecimento exclusivo e entregá-lo a alguns poucos clientes privilegiados. Isso é o que os NFTs parecem estar oferecendo de várias maneiras.
NFT a serviço da arte
Os NFTs podem fornecer acesso exclusivo à arte. Embora eles possam ser uma obra de arte em si, as marcas de luxo também os usam para homenagear artistas e associar sua imagem à arte e a cultura. Foi o que o Grupo Printemps ilustrou em março/abril de 2022, com a operação promocional que acompanhou o lançamento da sua loja virtual. A luxuosa loja de departamentos fez parceria com o artista de rua Romain Froquet , pedindo que ele criasse trinta NFTs exclusivos. Esses NFTs foram ofertados em sorteio para trinta clientes da loja virtual. Então, um dos detentores desses NFTs recebeu uma pintura física de Romain Froquet, exibida na Printemps Haussmann. A operação teve como objetivo premiar os clientes da Printemps com um novo acesso à arte.
NFTs ao serviço do know-how
Cada vez mais os consumidores de luxo querem saber mais sobre o produto que compram. Em 2021, com a pretensão de aliar tradição e alta tecnologia, a relojoaria suiça DuBois et Fils decidiu “tokenizar” o movimento do seu próximo relógio, ainda em fase de concepção. Foram vendidos 330 NFTs do movimento Calibre AS-1895 (a CHF 95), dando acesso exclusivo às imagens e aos relatórios mensais sobre o desenvolvimento do futuro modelo, informações sobre o movimento e sobre a marca. A ambição da marca era oferecer uma experiência única a alguns entusiastas de relógios, levando-os aos bastidores da construção de um relógio. No lançamento do novo modelo, seis meses depois, todos os donos do movimento tokenizado poderiam optar por comprar o relógio final (com dez por cento de desconto) ou revender o NFT (com um acréscimo de valor de aproximadamente CHF 140). A DuBois et Fils soube capitalizar a força do NFT, que continua sendo um ativo intangível, mas também um ato de propriedade, assim como o movimento de um relógio, que é uma técnica intangível, mas sujeita a direitos de propriedade intelectual.
O relojoeiro pretende fazer deste novo método de produção a sua marca registrada e já tokenizou três dos milhares de movimentos que possui. Este caso mostra como os NFTs podem oferecer uma nova visão de know-how de luxo para um seleto grupo de clientes privilegiados.
Este case pode ser aplicado para além do mundo da relojoaria. A Perfumaria Yves Saint Laurent, por exemplo, ofereceu recentemente pouco mais de dois mil NFTs aos compradores de um frasco de Black Opium. O NFT deu acesso a conteúdos exclusivos criados pelo perfumista da marca.
Os NFTs a serviço da história do produto
Quando um NFT acompanha um produto de luxo, o item passa a ‘escrever sua própria história’. Em seu projeto, a DuBois et Fils oferece a possibilidade ao proprietário de um relógio e seu NFT de fazer upload de fotos pessoais do seu produto e dos relatórios de manutenção do relógio no blockchain, acessível apenas com o NFT.
Em 2022, o relojoeiro IWC também acoplou seu mais recente modelo Ceramic a um NFT contendo informações exclusivas sobre o produto por meio do ‘O IWC Diamond Hand Club’, o primeiro programa de associação baseado em NFT já criado na indústria de luxo.
Portanto, é possível dizer que os NFTs se tornem parte da história do relógio e, por extensão, da família que o possui. Herdar um relógio com NFT aumentaria, portanto, o valor simbólico e afetivo do produto. O NFT pode ser alçado a uma ‘chave de acesso’, uma ‘história oculta’, como se o produto e seu dono fossem um só.
Os cases acima, apresentados por Desmichel, reforçam a ideia de que os NFTs podem estreitar os laços entre luxo e arte, luxo e know-how, ou luxo e história. E mais: eles podem ajudar as marcar a aumentar o valor dos produtos de luxo e sua exclusividade. O objeto digital está, afinal, ainda a serviço de um produto físico.
