Por que a LVMH está usando tecnologia para amplificar o humano?
Artigo por Camila Salek*
Existe um movimento interessante acontecendo nos bastidores da inovação. Nos últimos meses, dois dos principais encontros globais que discutem o futuro da tecnologia e do consumo colocaram a inteligência artificial no centro das conversas. Mas não da forma que muitos imaginavam.
O SXSW, que aconteceu em março, em Austin, voltou a reunir pensadores, criadores e empresas para discutir o impacto das novas tecnologias na cultura e nos negócios. Este ano não consegui estar presente fisicamente, mas acompanhei de perto as reflexões, os conteúdos e as palestras que começaram a circular nas últimas semanas. Interessante notar que mesmo quando o tema era inteligência artificial, as discussões eram profundamente humanas. Criatividade, confiança, relações, sensibilidade e experiência apareceram como os verdadeiros protagonistas. A tecnologia surgia quase sempre como ferramenta para amplificar essas dimensões, não para substituí-las.
Essa mesma confirmação já havia surgido alguns meses antes, nos palcos da NRF em Nova York, o maior evento global de varejo realizado em janeiro. Entre tantas apresentações sobre dados, automação e novas plataformas digitais, uma conversa em especial ficou comigo. A da LVMH. Enquanto grande parte da indústria ainda discute como usar inteligência artificial para ganhar eficiência, o grupo de luxo trouxe uma perspectiva muito mais sofisticada. Para eles, a IA não é protagonista. Ela funciona como infraestrutura silenciosa da experiência.
Existe uma transformação acontecendo no luxo e ela não é barulhenta. Não vem acompanhada de anúncios futuristas ou de demonstrações tecnológicas exuberantes. Ela acontece nos bastidores. A inteligência artificial entra como uma camada de suporte que sustenta a experiência sem disputar protagonismo com aquilo que realmente importa no universo do luxo. Emoção, artesanato, narrativa e relação.
Gonzague de Pirey, Chief Omnichannel & Data Officer da LVMH, e Soumia Hadjali, Global SVP Client Development & Digital da Louis Vuitton, foram muito claros ao explicar essa lógica. A estratégia do grupo não parte da eficiência. Parte do valor. Eficiência aparece como consequência natural. O foco real está no crescimento do negócio, no fortalecimento do vínculo com o cliente e na construção de experiências mais profundas e relevantes. A tecnologia entra para sustentar aquilo que sempre definiu o luxo. O humano, o sensível, o artesanal e o narrativo.
O modelo adotado pelo grupo também é interessante por respeitar a identidade de cada maison. Cada marca desenvolve seu próprio plano de transformação em inteligência artificial. O grupo observa, identifica convergências e compartilha aprendizados e ferramentas. A tecnologia pode ser comum nos bastidores, mas a personalidade de cada marca permanece absolutamente única. Vocabulário, tom de voz, repertório cultural e códigos estéticos seguem intactos.
Nesse contexto, um dos pontos mais interessantes aparece no atendimento. No universo da LVMH, a inteligência artificial está sendo usada para ampliar a capacidade humana, não para substituí-la. Consultores passam a ter acesso a informações mais profundas sobre preferências, histórico e intenções de cada cliente. Isso libera tempo para aquilo que realmente importa no luxo. A escuta, a leitura de contexto e a construção de intimidade.
Na prática, isso significa algo muito poderoso. Com o uso da tecnologia, o grupo LVMH está conseguindo compreender quem o consumidor realmente é, onde vive, o que inspira seu estilo de vida e o que o emociona. A marca deixa de aparecer apenas no momento da transação e passa a participar de forma mais contínua da vida do cliente.
A Louis Vuitton foi um dos exemplos do grupo LVMH sobre essa lógica em funcionamento. Produto, loja, aplicativo, consultores, experiências culturais, cafés e exposições passam a funcionar de forma conectada ao redor de um único cliente. A inteligência artificial atua como uma camada invisível que organiza essas conexões e permite que a experiência seja consistente em todos os pontos de contato.
Outro aspecto que chamou a atenção foi o cuidado com a criatividade. Existe uma consciência clara dentro do grupo de que a inteligência artificial pode reduzir repertórios criativos se utilizada sem critério. Por isso, a abordagem acontece com curiosidade e prudência ao mesmo tempo. Testar, aprender, ajustar. Nos estúdios criativos, a tecnologia ajuda designers a explorar variações de cores, formas e materiais com mais velocidade, liberando tempo para aquilo que nenhuma máquina substitui. Mais uma vez estou falando de emoção, narrativa e neste caso, o trabalho artesanal.
Existe também uma disciplina estratégica admirável. Antes de escalar qualquer iniciativa envolvendo inteligência artificial, três perguntas orientam a decisão. Qual é o tamanho real da oportunidade? Isso melhora de fato a experiência do cliente? Temos legitimidade para fazer isso com excelência? Se as respostas são positivas, o projeto avança. Caso contrário, ele é revisto.
A estratégia se organiza em quatro pilares bastante claros. Elevar a criatividade, atrair os clientes certos por meio de dados, fortalecer continuamente a experiência e aprimorar a excelência operacional. Em outras palavras, imaginar melhor, atrair melhor, atender melhor e executar melhor. Tudo isso sustentado por governança sólida e compromisso com inteligência artificial responsável. No universo do luxo, confiança continua sendo um ativo inegociável.
O que a LVMH demonstra é que tecnologia no luxo não precisa ser espetáculo. Ela pode funcionar como uma sofisticação invisível. Uma camada de inteligência que sustenta relações mais profundas e permite que as equipes de loja sejam ainda mais humanas, mais atentas e mais relevantes.
Talvez seja exatamente isso que o varejo precise compreender neste momento. O futuro não está em parecer tecnológico. Está em usar a tecnologia para servir melhor, cuidar melhor, conectar melhor e encantar melhor.
No fim, a LVMH apenas confirma algo essencial. Luxo continua sendo aquilo que sempre foi. Tempo, atenção e intimidade. Agora acompanhados por uma nova camada de inteligência trabalhando discretamente para amplificar tudo isso.
*Camila Salek é sócia-fundadora da Vimer Experience Merchandising integrante do grupo de empreendedoras de sucesso do programa “Winning Women Brasil” da Ernst Young e colunista da Harper’s Bazaar Brasil. Referência em varejo e visual merchandising, está por trás de evoluções significativas da experiência de consumo e do desenvolvimento do conhecimento da área, através da implementação de projetos inovadores e compartilhamento de conteúdos ministrados em aulas, palestras, treinamentos e publicações nacionais e internacionais voltadas para moda e tendência.
