IAs já ocupam preferência dos brasileiros mais jovens como agentes de recomendação em categorias de compras
Da redação
É cada vez mais comum as empresas usarem agentes – sejam eles humanos ou inteligências artificiais – como uma maneira de personalizar o atendimento ao consumidor, ou simplesmente apresentá-lo à uma variedade de produtos disponíveis em seu catálogo. Em muitos desses casos, máquinas atuam na recomendação por meio de algoritmos. Em outras, são os próprios humanos que fazem a curadoria. E os consumidores têm diferentes preferências, dependendo da circunstância.
Buscando entender melhor a relação do público com esses agentes de recomendação, a ILUMEO, consultoria de Data Science, realizou uma pesquisa no final de 2020 com aproximadamente 2000 pessoas que haviam tido interações recentes com algum tipo de recomendador.
Os resultados da pesquisa apontaram que cerca de 80% daqueles que fazem compras online têm disposição de aceitar ajuda de uma Inteligência Artificial para tomar sua decisão de compra, enquanto cerca de 20% das pessoas já têm a intenção de delegar a escolha como um todo. Quando analisados os brasileiros que têm uma alta frequência de compras online, esse número cresceu para 32%. Nesse segundo grupo, 32% dos usuários inclusive demonstram maior intenção de delegar a escolha para uma IA do que para um recomendador humano (31%).
Isso acontece pela percepção geral positiva que as pessoas têm desses agentes de recomendação, com 65% das pessoas declarando que acham útil um recomendador via IA, enquanto a mesma percepção em relação a humanos é apenas 4% maior. Já entre os jovens de 18 a 24 anos, a relação se inverte: 66% dos usuários mais novos acreditam que a recomendação feita por IA é útil, enquanto 64% têm essa percepção em relação a humanos.
“Tanto as faixas etárias mais jovens, entre 18 e 24 anos, quanto os chamados heavy users de e-commerce – aqueles com frequência mínima semanal na efetuação de compras online – têm uma avaliação geral melhor dos agentes de recomendação baseados em Inteligência Artificial do que a média geral da amostra. Isso reflete uma maior intenção de adoção da tecnologia na medida em que as pessoas têm maior contato com elas, seja por uso constante ou por já serem nativas digitais.”, observa Otávio Freire, co-fundador e Head of Science da Ilumeo, além de professor titular de Gestão de Marcas da EACH-USP.
Os dados obtidos inclusive destacaram que a influência desses agentes pode ter impacto no próprio comportamento do consumidor: ao menos 25% dos brasileiros têm propensão a pagar mais por um serviço que tenha um recomendador. Esse número vai para 38% entre aqueles que têm maior frequência de compras online. Desses, inclusive, 38% declararam que pagariam mais por recomendações de robôs, enquanto 36% aceitariam acréscimos por sugestões de humanos. Isso significa que as recomendações são bem aceitas e o consumidor está contando com elas para suas decisões de compra.
Cresce a confiança nas recomendações via IA
Essas avaliações evidenciam que os recomendadores via IA estão ganhando cada vez mais espaço e criando um elo de confiança com os consumidores. Hoje, em torno de 50% dos respondentes do estudo declaram confiar nas recomendações e acreditam que elas são personalizadas para eles. Fazendo o recorte apenas entre aqueles que têm alta frequência de compras online, esse número sobe para 58%.
Falando especificamente da percepção de personalização da recomendação via IA, 60% dos entrevistados mais novos acham que elas se sobressaem aos humanos (56%). Até por isso, 64% deles declara que os recomendadores robóticos apresentam uma alta performance, contra apenas 54% que declaram o mesmo em relação aos humanos.
Uma das possíveis explicações pela atual popularidade dessa tecnologia quando se tratam de IAs pode ser a facilidade de utilização delas. No geral, 19% dos respondentes perceberam que há mais esforço para interagir com um recomendador humano, enquanto 17% sentiram o mesmo, mas com as máquinas. Para os jovens entre 18 e 24 anos, a percepção de esforço para interagir com humanos sobe para 25%.
“Há uma nova geração para quem as tecnologias digitais sempre estiveram presentes, os chamados nativos digitais. São pessoas que vieram ao mundo com um ambiente virtual já consolidado, o que dá a elas uma maior naturalidade na interação com a internet e novas tecnologias de forma geral. Por estarem acostumados com esse ambiente virtual, onde tudo é muito rápido e instantâneo, é compreensível que os jovens sejam mais propensos a escolherem recomendadores mais velozes e práticos, e os avaliarem melhor”, comenta o especialista.
Porém, uma questão que o estudo leva em conta e faz toda a diferença na interpretação dos resultados é que a preferência por humanos ou robôs varia muito de acordo com o tipo de categoria de consumo. Enquanto, por exemplo, as máquinas já comandam aquelas associadas a momentos de lazer, e que são menos complexas, como streaming de filme (37%), de música (39%) e aplicativos de mobilidade (40%), os humanos ainda seguem na frente com alimentos para casa e produtos para construção e reforma, com apenas 12% dos respondentes preferindo IAs nessa categoria.
Parecer humano faz toda a diferença
De acordo com a pesquisa, os dados obtidos comprovam um fato importante: a humanidade confere a credibilidade ao recomendador de que aquela sugestão está sendo feita de forma personalizada, isto é, pensando nas singularidades de cada indivíduo. Para influenciar positivamente a visão dos consumidores sobre os agentes de recomendação à base de IA, algumas empresas estão apostando na chamada antropomorfização. Na prática, isso significa usar deliberadamente características humanas na formatação de seus agentes de recomendação robóticos.
“Outros estudos de neuroimagem já apresentavam uma preferência por avatares mais antropomorfizados, que imitam comportamentos humanos, como a Nat Natura, a Lu do Magazine Luiza ou a Mara, da Amaro. Essa identificação acontece pois os consumidores tendem a se apegar a semelhanças que enxergam em si, como a personalidade, valores e modos de se expressar, fazendo com que usuários criem uma ligação mais profunda com as empresas por trás do avatar. Por exemplo, se um avatar mostra ter um animal de estimação, donos de pets podem se identificar mais com ele”, afirma Freire.
Porém, ainda que existam alguns casos de sucesso, hoje apenas cerca de 24% das IAs de recomendação são percebidas como antropomorfizadas pelos consumidores.
Quanto ao perfil desses agentes mais antropomorfizados, mais da metade dos respondentes demonstraram predileção por agentes femininos (51%) em detrimento daqueles dos masculinos (46%). Já quando a avaliação é feita levando em conta características étnicas, negros, brancos e asiáticos apresentaram resultados bastante similares (50%, 49% e 47%, respectivamente).
E o estudo dá outros indícios de que o fator de identificação faz realmente diferença. Aqueles com alta identificação com os agentes à base de IA mostraram 12% a mais de propensão a pagar mais por um serviço que tenha um agente de recomendação, comparado a um similar que não tenha.
Segundo Freire, “a identificação é um fator que influencia muito a percepção geral sobre um agente de recomendação. É entre os que apresentam o maior nível de identificação com os agentes que encontramos as melhores avaliações, independentemente dos critérios que estão sendo avaliados.”
