Como criar a identidade e a personalidade de uma marca?

A identidade da marca é a soma de todos os seus componentes, desde sua história, que é tangível, até seu legado e conexões, que são intangíveis.

Por Bruno Webert

Foto: Unsplash

Com a globalização, surgiram novas oportunidades e desafios. As informações agora são disseminadas instantaneamente, houve o surgimento de diversas novas empresas multinacionais e transnacionais, além do surgimento de blocos econômicos e a diminuição das barreiras comerciais.

Neste aspecto, temos as marcas, que deixaram de ser apenas um ativo e se tornaram a identidade de um produto, empresa ou organização. A American Marketing Association define-as como: “um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor e diferenciá-los dos da concorrência”.

Em outras palavras, então, a marca é um conjunto de atributos que auxiliam os consumidores a tomar uma decisão, enxergando mais ou menos valor em um produto. E, nesta afirmação, temos o primeiro conselho: criar uma marca pode ser um grande desafio. Mas, lembre-se: é necessário dar profundidade, voz e características que gerem uma “cara” à empresa. Essas particularidades devem ser, preferencialmente, únicas. Mas, em termos gerais, devem suprir a necessidade ou desejo do público-alvo da organização.

Falando em público-alvo, existem diversos motivos que fazem um cliente comprar de uma determinada marca. É importante manter essas razões intactas, para que eles voltem a consumir. Clientes fiéis maximizam os lucros. Essa é uma lição que a Apple, por exemplo, aprendeu muito bem.

E, como eu posso realizar uma análise da força da minha marca?

Você já deve ter ouvido falar em Benchmarking, certo? O estudo serve como uma análise da concorrência e deve promover o conhecimento das melhores práticas usadas por seus concorrentes e que podem ser replicadas em seu empreendimento. Após, basta usar a análise SWOT. Ela é composta por quatro fatores:

Strength (Força): são os pontos fortes da empresa, ou seja, tudo aquilo que ela faz de melhor, em comparação à concorrência;

Weakness (Fraqueza): o que você precisa melhorar, gargalos internos que geram desvantagem no mercado;

Opportunities (Oportunidades): são os elementos do mercado que você pode usar a seu favor;

Threats (Ameaças): da mesma forma que as oportunidades, as ameaças também pertencem ao mercado. Apesar de serem externas, podem causar problemas ao objetivo do negócio.

Após a análise SWOT, um plano de ação deve ser criado. Assim, o gestor pode aproveitar as oportunidades e se precaver das ameaças, além de explorar os pontos fortes e entender como melhorar os pontos negativos.

Outra boa ferramenta para o alinhamento e a construção de uma marca é a pesquisa. Como vimos, é necessário dar ao seu público-alvo uma razão ou diversos motivos para continuar a comprar. Hoje em dia, apenas um atendimento qualificado ou um produto de qualidade não são bastante para fidelizar o cliente. Por isso, entender suas necessidades é essencial.

Para isso, a empresa precisa ter seu tom e voz. Precisa estar em harmonia com seu público. É aí que entra a pesquisa, o Big Data e as redes sociais para mapearem o interesse e as características dos seus consumidores.

Encontrar a voz certa para sua marca é, muitas vezes, dar sentido, razão ou um estilo de vida ao consumidor. Outras vezes, pode ser apenas estar presente com uma entrega rápida ou benefícios exclusivos. Por isso, a extração de dados é essencial para gerar uma diretriz mais eficiente e uma comunicação mais eficaz. Portanto, a empresa deve definir seus valores fundamentais, gerando assim, uma conexão com seu público.

Um exemplo batido, mas válido, é da Starbucks. Em 2012, a empresa, que já estava há anos no mercado, desde 1971, sendo uma cafeteria renomada, decidiu que seu atendimento deveria ter um caráter mais pessoal. Afinal, com o aumento da concorrência, seus consumidores estavam passando a procurar outras opções.

Assim, os colaboradores começaram a utilizar crachás de identificação. O espaço do copo que antes se destinava a receber o nome da bebida, passou a dar lugar ao nome do cliente. Essa iniciativa tornou o serviço mais personalizado e o ambiente do café assumiu um ar familiar. Ou seja, a Starbucks deixou de ser apenas uma cafeteria para se tornar um ambiente mais amigável.

Podemos afirmar, então, que a empresa, através da criação de valor, deve-se considerar um organismo vivo e adaptável ao mercado. Sem perder sua essência, a Starbucks continuou e continua vendendo café. Mas, esse simples ato transformou a marca em uma experiência, um estilo de vida, criando assim, um relacionamento duradouro e saudável com seu público.

Branding e Identidade de Marca

A identidade da marca é a soma de todos os seus componentes, desde sua história, que é tangível, até seu legado e conexões, que são intangíveis. E, é aí que entra o Branding, que nada mais é do que uma forma de gerir as estratégias de um negócio. Essa gestão inclui um planejamento a curto e, também, a longo prazo. Além disso, também envolve a criação e o gerenciamento dos elementos de identidade visual para potencializar a percepção da empresa na mente dos consumidores.

Você provavelmente já ouviu as frases: “Just do It”. “Amo muito todo isso”. “Quem pede um, pede bis”. “Tem 1001 utilidades”. “A verdadeira maionese”. Acho que você já entendeu, né? Esse é o poder do Branding. Mesmo sem dizer a marca, apenas com o slogan, é possível criar uma conexão e sabermos qual empresa o interlocutor está se referindo.

Por isso, uma estratégia inteligente, baseada em dados, deve garantir ao seu negócio, marca ou empresa, um crescimento saudável, conquistando e fidelizando consumidores de forma exponencial e orgânica, chegando em casos onde a marca passa a ser sinônimo do produto. Cá entre nós, você não vai ao mercado comprar uma lâmina de barbear ou uma esponja de aço, não é mesmo? Você busca a Gillette e o Bombril.

Por fim, além da qualidade, do suporte, da comunicação e da assertividade, a empresa deve possuir um propósito, que nada mais é do que sua razão de existir. Isso não se trata do lucro. Envolve, mais do que isso: por que sua marca deve existir? Por que ela foi criada? O que sua empresa quer conquistar no mercado e na sociedade?

Por exemplo, o propósito da Airbnb é acreditar que é possível existir um mundo onde as pessoas podem pertencer a qualquer lugar. Não é apenas um serviço de hospedagem por algumas horas. É o propósito de gerar valores, de criar conexões. Essa conexão é o fator-chave de sucesso de qualquer marca.

A partir do propósito, vem o posicionamento, a identidade visual, a tipografia e as cores de uma marca. Por sua vez, são elas que conseguem se aliar à comunicação e, através da Psicologia, atingir seus objetivos. Por exemplo, toda cor tem seu significado: vermelho pode estar associado ao sentimento de fome, mas também ao amor e paixão. O azul é associado aos sentimentos de confiança, verdade, serenidade e intelectualidade. Assim, entendemos que não é por acaso que o logo do iFood é vermelho e o da Porto Seguro ser azul.

Em suma, agora você entendeu a importância desses processos para sua marca. E mais do que isso, como aplicá-los continuamente. Assim, você traz um propósito à sua empresa, além de uma alma e da humanização do seu negócio. Isso tudo, portanto, é a chave de uma relação saudável e duradoura com seus consumidores.

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