Dados demográficos: eles ainda são importantes para alcançar os consumidores?

Especialista comenta se hoje a demografia tradicional é suficiente para identificar e compreender os consumidores

Por Erica Mendes

O marketing sempre se valeu de dados demográficos para entender o mercado de atuação e distinguir os grupos de clientes da empresa. Isto porque as necessidades, os desejos e os índices de utilização e/ou rejeição dos consumidores sempre estiveram associados às variáveis demográficas, tais como sexo, idade, ocupação, rendimentos, grau de escolaridade, religião, status de relacionamento, entre outras características populacionais. Porém, em tempos em que as pessoas constroem mais livremente suas próprias identidades, surge a dúvida se a demografia tradicional do consumidor ainda é importante para atingir o seu público-alvo.

Ser uma marca que ressoa nos consumidores nunca foi tão desafiante como agora. Com fácil acesso às informações e mais liberdade e facilidade de experimentação, os consumidores estão muito mais cautelosos quanto a sua fidelidade às marcas, escolhendo a dedo os produtos e serviços que compram. Para eles, as coisas nunca foram tão fáceis.

Segundo os especialistas de marketing, hoje é muito mais difícil das empresas identificarem seus públicos, porém a demografia tradicional ainda tem um lugar ao sol. Mauricio Liba, sócio da Liba Propaganda, falou da importância dos dados demográficos, por exemplo, nos estudos de geomarketing citando dois possíveis casos: “O nível de escolaridade dos moradores de certa região mostrará se os anúncios sobre cursos de graduação são do interesse dessa população ou se uma universidade deveria focar sua comunicação em cursos de pós-graduação, uma vez que for identificado se aquele público local já possui ensino superior ou não. Outro caso é determinar qual o perfil de pessoas que circulam durante o dia em um bairro ou cidade: se forem trabalhadores e profissionais de determinado setor que ocupam a região, as campanhas de anúncios e comunicação de empresas direcionadas a esse público serão mais eficientes do que empresas que conversam, por exemplo, com jovens em idade escolar”.

No entanto, nem tudo são flores. É fato que os dados demográficos ainda têm uma contribuição muito relevante na segmentação, mas com uma ressalva:  a mudança de mentalidade geracional está alterando todo o cenário de consumo.

Do ponto de vista do engajamento, a construção do diálogo vai da demografia para as etapas da vida das pessoas. Um milênio com filhos, por exemplo, tem necessidades diferentes de um milênio solteiro e sem filhos. Um milênio de 35 anos residente em Londres pode ter mais em comum com outro milênio de 23 anos de Cingapura do que um colega de 30 anos que está nas proximidades, graças à globalização digital. E se o mesmo homem de 35 anos for banqueiro com o poder de compra de um boomer? Em quais dados demográficos você enquadraria eles?

Em vez de serem apenas classificados como millennials, esses consumidores querem ser compreendidos e direcionados com seus próprios vocabulários e jargões e de acordo com suas reais necessidades e lifestyle. Por isso, Liba pontua que é preciso “aliar os dados demográficos a outros tipos de segmentação, considerando estilo de vida, interesses e comportamentos para alcançar os consumidores de forma mais assertiva, eliminando custos ao investir na comunicação com pessoas que não tem interesse algum no que a marca oferece. O compartilhamento de dados nas redes sociais e, até mesmo, o comportamento de pesquisa nos buscadores (Google,Bing, …) são grandes aliados na identificação dos perfis dos consumidores”.

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