Experiência do cliente: o e-commerce vai além o botão “comprar”

Dentre tantas ações que a pandemia exigiu, a transformação da experiência de compra online foi um dos movimentos de maior impacto 

Por Roberto Ribas

Muito tem se investido em aprimorar o processo de compra. Ferramentas permitem um diálogo mais próximo com o consumidor, a exemplo do WhatsApp. Há ainda plataformas que ajudam a simular experiências mais ricas com o produto. Diversas marcas têm lançado mão de tecnologias — como realidade aumentada (AR), realidade virtual (VR) e visualização 3D — para realçar a interação com os produtos físicos em um ambiente virtual.

Em sua apresentação durante o Cannes Lion 2020, o especialista em tecnologias 3D Tony Parisi, da Unity, deixou claro que a experiência de compra necessita transcender o ato transacional e despertar as emoções dos consumidores, ainda mais durante a pandemia. A adoção de tecnologias AR, VR e 3D são essenciais para se conectar com as emoções humanas presentes no ato de compra física e proporcionar uma noção profunda a respeito dos produtos. Uma pesquisa do Shopify reforça essa tese, mostrando que consumidores que interagem com um modelo 3D do produto desejado são 2,5 vezes mais propensos a completar a compra.

Nesse sentido, a integração da tecnologia com o atendimento humanizado — que permita aos consumidores mais inseguros ou menos adaptados acessar um vendedor de carne e osso, mesmo que à distância, para tirar dúvidas e dar orientações sobre o processo — pode fazer uma grande diferença.

A grande questão agora é o quanto isso se tornará um hábito permanente. Ou será apenas uma contingência do momento? A própria McKinsey traz uma projeção (gráfico abaixo) de que, mesmo que haja um achatamento da curva de adoção, os consumidores americanos consideram manter hábitos digitais adquiridos durante a pandemia.

Experiência do cliente: gerando a fidelização

Essa chance torna-se ainda maior se, em sua primeira compra online, o consumidor percorreu um fluxo intuitivo; conseguiu avaliar bem as características do produto; sentiu-se seguro durante o pagamento; recebeu seu produto intacto, no prazo desejado e ainda sem pagar custos adicionais com frete. Agora, há alguns pontos que podem de fato fidelizar esse consumidor. Como, por exemplo, se na segunda compra ele for surpreendido com um a processo ainda mais ágil — sem a necessidade de preencher novamente suas informações, pois o sistema já o reconheceu. Ou, se além de questioná-lo sobre repetir a compra, recomendar novos produtos que podem interessá-lo, por exemplo. A consequência disso se resume a um novo adepto do e-commerce. Essa hipótese é fortalecida por uma pesquisa realizada pela PwC. Ela aponta a eficiência e a conveniência como os atributos de experiência mais valorizados por 80% dos consumidores.

Porém, a incorporação da compra online como hábito permanente não depende apenas das estratégias que levam o usuário a clicar no botão “comprar”. Sim, ela é fruto também da capacidade de orquestrar toda a experiência que se inicia a partir desse ato. Obviamente, conduzir o consumidor a clicar e efetivar sua compra é importante. Talvez, tratando-se de performance de curto prazo, seja o mais relevante a garantia do cumprimento da meta. Contudo, quando falamos de fidelização e real entrega de valor a longo prazo, é preciso ter uma visão mais ampla da experiência, como um todo. E ainda desenvolver estratégias que permitam o mapeamento das expectativas dos consumidores em cada um dos pontos de contato de uma jornada — da qual a compra é apenas uma das macroetapas e que se inicia muito antes de o consumidor acessar a loja online.

Estratégia para um e-commerce vencedor

Compartilho, na minha visão, aquelas que são as cinco etapas da jornada de experiência. E que, portanto, devem ser consideradas no desenvolvimento de uma estratégia de e-commerce vencedora:

1. Conhecimento: consumidor percebe a necessidade e busca soluções que atendam suas expectativas;

2. Consideração: avalia as alternativas disponíveis e aderentes às suas necessidades e expectativas;

3. Aquisição: toma sua decisão e inicia o processo de compra;

4. Uso: constrói sua percepção real sobre os atributos de qualidade e valor do produto ou serviço;

5. Recomendação: estabelece um novo nível de confiança e passa a recomendar e colaborar com a marca.

No final das contas, independentemente do canal ou da modalidade de compra, a conquista, a retenção e a fidelização de clientes passa pela capacidade que as marcas possuem de entender as expectativas das pessoas. E, assim, desenvolver plataformas capazes de proporcionar boas experiências ao longo de toda a jornada. A Covid-19 deixará como legado um mundo no qual as pessoas confiarão muito mais na tecnologia, e as marcas precisarão estar adaptadas para encarar isso com eficiência.

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