Marcas sem intermediários estão redefinindo o marketing de luxo

Estudo de caso da ‘The Clear Cut’, empresa que produz e comercializa anéis de noivado de diamantes, traz dicas de como engajar o cliente

Por Erica Mendes

Algumas empresas do mercado de luxo estão renunciando seus intermediários de venda – varejistas, atacadistas. São as chamadas marcas diretas ao consumidor (DTC – do inglês ‘Direct to Consumer’).

Com a ascensão dos consumidores millennials e os da geração Z, essas marcas estão encontrando um público muito receptivo, como é o caso da The Clear Cut, empresa que produz e comercializa anéis de noivado em uma plataforma online para o público final.

Sob o comando de Olivia Landau, gemóloga graduada pelo GIA, a The Clear Cut está mudando a forma como os novos consumidores compram a pedra preciosa que vai coroar o anel de noivado. A marca tem apresentado uma média de 108% de crescimento trimestral em volume, de forma orgânica. Segundo a fundadora, “esse crescimento tem se dado com o mínimo de investimento em publicidade paga, pois alavancamos a venda com ações nas mídias sociais”.

Curiosa com o modelo de negócio e o rápido sucesso, a Forbes conversou com a fundadora Olivia Landau através de sua colaborada Shama Hyder. Leia os principais tópicos da entrevista publicada em 30/04/2019:

Olivia Landau é fundadora da The Clear Cut

Forbes: Como você tem conseguido manter o crescimento da marca? Quais são os principais passos?

Olivia Landau: Nosso crescimento foi orgânico desde o início. Como venho de uma família de especialistas em diamantes, sempre me perguntaram sobre essa gema, então, inicialmente, eu criei um blog para meus amigos lerem mais sobre o assunto com dicas de como comprar, etc e eles, naturalmente, começaram a me pedir para criar seus anéis de noivado por causa da minha relação com a indústria de diamantes. Eventualmente, eu comecei a postar alguns designs dos meus anéis no Instagram e decolou. De repente, eu estava recebendo mensagens de várias pessoas desconhecidas solicitando a criação de seus anéis de noivado.

Recentemente, alcançamos o nosso primeiro milhão de dólares, um benchmark para uma marca tão jovem. Mas, apesar desse rápido crescimento, nossa maior prioridade é atender nossos clientes e garantir que eles tenham a melhor experiência possível. Eles estão confiando em nós em um dos mais importantes momentos pessoais de suas vidas – e muitas vezes, um dos mais caros – então queremos nos sentir parte dessa jornada com eles. Celebramos todos os compromissos com nossos clientes, no entanto, um dos nossos principais objetivos é desmistificar a indústria de diamantes e educar a nossa comunidade. Queremos que os clientes se sintam capacitados antes de fazerem suas compras.

 

F: O que você quer dizer com o “mínimo de investimento em publicidade paga”? A verba é usada em posts patrocinados ou em outros formatos?

O.L.: Como somos uma empresa DTC, aprendemos muito com nossos clientes sobre como dar aquele ‘toque perfeito’ e como simplificar o processo de compra. Nossa estratégia de marketing sempre foi baseada naquilo que aprendemos no trabalho com a clientela: é o ciclo constante de feedback que nos permite estar um passo à frente das marcas tradicionais no mercado.

Nós não seguimos o típico manual DTC de gastos com anúncios pagos. Não funciona no nosso segmento, pelo menos não imediatamente. Os anéis de noivado de diamante são uma venda muito complicada, difícil e emocional. Para crescer de forma eficiente e sustentável, você precisa criar uma comunidade engajada que espalhe a sua marca.

A The Clear Cut é pautada na transparência, na melhor maneira de proporcionar a comprar, na personalização e na grande experiência individualizada. Para isso construímos uma comunidade onde falamos diretamente com nossos clientes. Dois exemplos de impulsionadores do nosso crescimento orgânico vêm das séries educacionais criadas por nós com base no feedback dos clientes: Perguntas e Respostas e Sala de Aula. O que começou como um recurso divertido e ocasional em nosso perfil no Instagram, hoje se tornou um elemento chave da comunidade The Clear Cut. Se eu tiver ocupada e não começar o vídeo online das Perguntas e Respostas (que acontecem às quartas-feiras) eu recebo mensagens no Direct perguntando por que ainda não estou ao vivo ou me dizendo que eles estão na Europa ou Ásia e estão acordados para me fazer uma pergunta! É incrível ver como todos estão envolvidos.

Perguntas e Respostas no Instagram Stories

 

Sala de Aula no formato de vídeos

F: Você trabalha com influenciadores? Como eles são remunerados para compartilhar a sua marca?

O.L.: De certa forma, os clientes são os embaixadores da nossa marca e fornecem fortes endossos a terceiros, nos permitindo fazer um pagamento mínimo pelo ‘jogo’. Por causa dessas indicações ‘boca a boca’, nossos seguidores e clientes nos permitiram criar essa comunidade global no Instagram que continua crescendo. E isto chama a atenção dos influenciadores que nos acham organicamente. Agora estamos mergulhados estudando as oportunidades de parceria mais estratégicas e personalizadas.

Clientes são os embaixadores da marca

F: O que fez você decidir ter um negócio DTC? Quais são os prós e contras deste modelo de negócio?

O.L.: Ao contrário do que a maioria das pessoas pensam, as margens dos diamantes são extremamente pequenas. Para fornecer aos nossos clientes os preços mais competitivos, vamos diretamente da fonte direto para o consumidor. O processo da Clear Cut também é mais pessoal e nos permite trabalhar em estreita colaboração com nossos clientes em todas as etapas. Fomentar esse relacionamento íntimo é uma ótima oportunidade para se envolver constantemente e aprender com a nossa comunidade sobre o social e o processo de compra.

O formato DTC é um modelo natural para construir uma relação de longa duração com esta geração de consumidores de joias. Recentemente, lançamos no site a nossa primeira linha de joias criada coletivamente a partir dos insights que recebemos dos nossos seguidores no Instagram.

 

F: Toda a venda é feita pelo Instagram?

O.L.: Alguns podem se surpreender, mas nós trabalhamos com clientes através da ferramenta Direct do Instagram e até já vendemos diamante de U$ 70.000 através de mensagem de texto.

Nós recebemos clientes de todos os lugares: Instagram, Google, boca a boca, e-mail. Para anéis de noivado personalizados, geralmente preferimos uma consulta inicial por telefone. É muito trabalho que gera uma dezenas de chamadas por dia, mas promove nosso relacionamento com nossos clientes e podemos ter insights a partir ​​dessas conversas. Não importa o tamanho do orçamento de um cliente, o tempo gasto para entender seu histórico e sua preferência é inestimável.

A partir daí, o cliente trabalha diretamente comigo mesmo e com a equipe para criar o anel perfeito, seja via SMS, Direct no Instagram, e-mail ou ainda uma reunião em nosso escritório se ele estiver em Nova Iorque. Muitas vezes, se o parceiro não está envolvido, temos que ser discretos (para manter a surpresa) e nos comunicamos no canal que melhor atende a esse cliente em particular.

O Instagram Stories também tem sido importante para nós. Às vezes, se encontrarmos um diamante realmente especial a um preço incrível, compartilhamos um vídeo com os preços. Essa gema pode ser arrebatada em questão de minutos, com preços entre U$ 5.000 e U$ 40.000 ou mais.

 

F: Os millennials e a GenZ compram joias de forma diferente das outras gerações?

Os consumidores de hoje são superexperientes e não estão dispostos a pagar valores absurdos só por ser um varejista tradicional. Eles querem transparência.

Comprar um diamante pode ser confuso e é por isso que há uma demanda por marcas transparentes que vendem produtos autênticos. Por causa do e-commerce, há muitos diamantes e informação sobre eles por aí, mas muitas plataformas são confusas e difíceis de navegar. E é aí que entramos. Tentamos recriar a sensação de que você está apenas se aproximando de um amigo, que por acaso é um especialista em diamantes, e quer garantir que você obtenha o melhor negócio possível.

Um aspecto único do nosso negócio é que não temos um script padrão: tudo é feito sob medida para que nunca empurremos para um casal um diamante que não seja aquele que vai coroar o anel de seus sonhos. Nós realmente tomamos o cuidado de escolher o diamante perfeito para cada casal com base em suas preferências e faixa de preço.

Os compradores da geração do milênio e da Geração Z também querem marcas com valores que se alinhem com o que acreditam. A maioria de nossos clientes está começando a vida juntos e é reconfortante contar com um especialista que também é um parceiro (comercial) que os entende. Nosso profundo conhecimento sobre essa indústria comprova nossa credibilidade e gera confiança junto a nossa rede.

Outra tendência interessante é como os dois parceiros estão envolvidos no processo de compra. É um equívoco comum das joalherias acharem que os homens escolhem sozinhos o anel para depois surpreender seu parceiro com uma proposta dramática. Na verdade, a maioria dos nossos clientes nos procuram para colaborar juntos com a criação da joia.

 

F: Quais são as suas três principais dicas para outras marcas DTC no setor de luxo?

O.L.: As marcas de luxo tradicionais foram construídas com base na exclusividade – elas visavam a elite e os ricos. As marcas DTC estão mudando o jogo, trazendo acessibilidade e transparência para o mundo dos produtos de luxo (como diamantes). Eu incentivaria as marcas a encontrar maneiras de se conectar autenticamente com seus compradores finais (pode ser através de mídia social), utilizar comentários dos clientes durante o desenvolvimento de produtos e vender sua experiência como parte da oferta para que os eles saibam o valor do que eles estão pagando.

 

1- Conecte-se autenticamente diretamente com seu comprador final

Fazemos isso através das sessões de Perguntas e Respostas às quartas-feiras no Instagram Stories. Semanalmente, nossos seguidores enviam perguntas sobre joias e diamantes. Isso cria uma ponte entre nós e consumidor – é um relacionamento direto e dá a eles uma plataforma para se sentirem parte de nossa marca.

 

2- Utilize o feedback do consumidor

Que melhor maneira de aumentar sua marca do que receber feedbacks direto do comprador final? Nós coletamos as perguntas e os feedbacks de nossa comunidade para continuar a expandir nossa marca – desde a exploração de novos projetos para a linha de joias até os assuntos que incorporamos em nossos vídeos semanais da Sala de Aula.

 

3- Transparência e Expertise

Os consumidores querem saber o valor do que estão pagando e não ficarem no escuro. Eles querem ser educados e bem informados. Além disso, os consumidores de hoje são espertos e o luxo já não é mais caro! Somos completamente transparentes em nossos preços e não temos um estoque, por isso, escolhemos cada diamante que usamos para melhor beneficiar nossos clientes.

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