Ninguém mais sabe o que é luxo

Divergentes pontos de vista evidenciam que não há critérios estabelecidos para se definir o luxo hoje

Por Erica Mendes

Da esquerda para direita: Milles Socha, editor chefe da WWD, Laurent Claquin, CEO da Kering Americas, Lazaro Hernandez e Jack McCollough, co-fundadores da Proenza Schouler. | Foto: Amy Mayes/FACC

Luxo não é mais o que costumava ser. Culpe a internet, a ascensão dos serviços sob demanda e a mudança nos valores do consumidor à medida que as gerações mais jovens estão se tornando os compradores mais importantes de produtos sofisticados.

Os símbolos clássicos – a joia Cartier, o relógio Rolex, a bolsa Hermès Birkin, o vestido de alta costura Dior – dificilmente correm o risco de perder o status. Mas às suas beiras, o conceito de luxo está ficando ‘turvo’, deixando menos claro onde começa e termina.

O que, por exemplo, você faria com um moletom Louis Vuitton criado em colaboração com uma marca de Skate? Um vestido de U$ 2.500 ainda é um item de luxo quando você o aluga por uma fração desse preço? O brilho do luxo se desvanece se você conseguir uma barganha em um casaco usado e depois revendê-lo alguns meses depois? Essas perguntas não são hipotéticas. Os rótulos de luxo estão se voltando para o streetwear. As empresas de aluguel de relógios e roupas de grife estão se espalhando pelos EUA. Os sites de revendas online continuam crescendo. E a consciência social e ambiental tornou-se um poderoso marcador de riqueza e status.

“A ideia do que é luxuoso está mudando. Eu acho que é mais sobre a marca do que sobre luxo”, disse Lazaro Hernandez, co-fundador da marca de moda americana Proenza Schouler, na conferência Vozes do Luxo, realizada em junho, em Nova York.

Um dos temas mais debatidos do evento, que reuniu executivos de várias empresas francesas e americanas para falar sobre as mudanças ocorridas na indústria, foi que, até mesmo para eles, está se tornando mais difícil definir o que conta como luxo.

Hernandez e Jack McCollough, outro cofundador de Proenza Schouler, argumentaram que um produto primorosamente elaborado – um dos pilares do luxo tradicional e ambicioso – é menos importante para os jovens compradores do que para as gerações anteriores. “Hoje, a marca – e sua imagem e narrativa – é mais importante para atrair clientes, o que significa que as marcas de luxo costumam vender produtos não luxuosos sem prejudicar seu prestígio”.

“Eu acho que uma verdadeira marca de luxo hoje pode trabalhar com várias faixas de preços diferentes”, continuou Hernandez. “Você pode vender uma camiseta por U$200 e ainda ser considerada uma marca de luxo hoje em dia. Esses parâmetros do que é considerado luxo e o que não é, penso eu, estão desaparecendo”.

Essas mudanças estão forçando os tradicionais fabricantes de luxo a se adaptarem, particularmente, à medida que um novo padrão de crescimento global mais lento se instala. Eles também estão abrindo oportunidades de sucesso para os designers e outras marcas que estão ávidas por aproveitar as transformações que estão ocorrendo.

Não importa o quão caros e bem trabalhados sejam, por exemplo uma camiseta ou um par de tênis da Balenciaga, eles não seriam geralmente chamados de luxuosos algumas décadas atrás – especialmente porque podem ser deliberadamente feios, refletindo o desejo de designers e compradores que gostam de quebrar padrões antigos e se destacar no Instagram. Mas como Denma Gvasalia, diretora criativa da Balenciaga disse ao Financial Times no início deste ano, os jovens compradores agora estão priorizando a exclusividade sobre os marcadores tradicionais de artesanato de alta qualidade.

Nem todos concordam que o que definimos como luxo é fundamentalmente diferente hoje em dia. Alain Bernard, presidente e CEO da Van Cleef & Arpels Americas, disse que sua definição está inalterada há 20 anos: qualidade e design elevados ainda são necessidades.

Mas estes pontos de vista divergentes ressaltam que não há critérios estabelecidos para o que define luxo neste momento. Steve Shiffman, CEO da Calvin Klein Inc., falou sobre como um vestido de U$ 25mil, criado pelo diretor artístico Raf Simons e uma peça underwear da Calvin Kelin de U$5 faz parte da mesma marca. O luxo pode ser inclusivo e exclusivo, aspiracional e atingível, disse ele. O que mais importa é que os produtos sejam objetos de desejo.

Sobre ‘As vozes do luxo’

“As vozes do Luxo” foi o tema central da terceira edição do Evento Anual de Luxo Franco-Americano, organizado pela Câmara de Comércio Franco-Americana, no Lincoln Center, em Nova York, no último dia 7 de junho.

Mais de 200 participantes do mercado de luxo francês e americano assistiram ao debate entre profissionais como Alain Bernard, CEO da Van Cleef & Arpels nas Américas, Laurent Claquin, head do grupo Kearing nas Américas, Steven Shiffman, CEO da Calvin Klein, Vanessa Friedman, diretora e crítica de moda do New York Times, entre outros.

O que está por vir na complexa narrativa do luxo? Como e por que os inovadores estão mudando o cenário do luxo? O que vem a seguir para esta indústria que está em constante transformação? Essas foram as principais indagações que pautaram a edição do evento e que dão vozes às conclusões contadas nesta matéria.

 

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