O varejo pelo olhar do consumidor

Pesquisa do Instituto Locomotiva revela que consumidor brasileiro está em busca de qualidade e é multicanal

Por Erica Mendes

Quem ainda aposta que o brasileiro é convencido pelo clássico ‘BBB’ – bom bonito e barato – está muito enganado. A pesquisa “O varejo pelo olhar do cliente”, realizada pelo Instituto Locomotiva entre os dias 15 e 18 de junho, com 1,5 mil pessoas maiores de 18 anos, em todo o país, revela que os consumidores estão buscando qualidade em primeiro lugar, claro que sem tirar o olho do preço.

81% dos entrevistados disseram estar mais atentos à qualidade dos produtos do que no passado e que, agora, esse atributo é o mais considerado na hora de realizar compras.

Segundo análise do presidente do Instituto Locomotiva, Renato Meirelles, “o consumidor, hoje, tem se proposto mais a experimentar marcas que não ocupam lugar de liderança no mercado”. Com a descoberta dos consumidores por novas possibilidades proporcionadas pela crise, as marcas líderes encontrarão dificuldades para se restabelecerem na retomada da economia. “Para que as marcas líderes continuem tendo poder de competitividade, o varejo teve de reduzir as margens de lucro, comentou.

E por estarem mais atentos a relação custo-benefício, os consumidores têm ampliado o número de canais de suas compras: 70% dos entrevistados afirmaram terem adquirido produtos em três ou mais canais na semana anterior a pesquisa. Essa busca constante por produtos de qualidade com o melhor preço reflete as novas exigências do mercado. “O consumidor está em busca de boas oportunidades, independentemente do canal”.

Empatia

A pesquisa ainda apontou que dois em cada três consumidores preferem marcas e empresas que tenham valores parecidos com os seus. Segundo Renato, eles procuram propostas de valor mais claras, visto que 43% dos entrevistados estão distantes das empresas, já que não se identificam com nenhuma marca de varejo do país. Proporcionalmente, “são 68 milhões de brasileiros que não se veem representados pelas marcas. É um dado que mostra a clara falta de empatia das empresas varejistas. É necessário pensar com a cabeça do consumidor. Programar ações e estratégias com base no senso comum pode conduzir as empresas ao erro. O consumidor quer muito mais do que preço, quer também qualidade e se ver representado”, diz.

Representatividade

Da mesma forma que o consumidor valoriza marcas que o represente, ele também deseja ser ouvido. A pesquisa apontou que 83% dos entrevistados querem ser mais ouvidos pelas empresas: o desejo principal é o de se sentir protaganizando algo ao descobrir novos produtos que têm a ver com a sua personalidade.

Síntese

Meirelles batizou as três condutas comportamentais que ditarão a relação do consumidor com o varejo, conforme análise dos dados coletados:

  • Reconexão ou morte: o varejo precisará se reconectar com o consumidor ou terá que sacrificar as suas margens.
  • Radicalização do custo benefício: já foi o tempo em que produto vagabundo e baratinho conquistava o consumidor.
  • Fim das fronteiras entre canais: cada vez mais multicanal, o consumidor espera encontrar no varejo uma solução integrada de portfólio, crédito e relacionamento.
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