Reputação das marcas em tempos de pandemia

Como cuidar da imagem da empresa nessa crise

Por Fernando Dias Cabral

No passado, quem adquiria um produto defeituoso ou contratava um serviço ruim, tinha como opção ir para a Justiça ou contar para meia dúzia de amigos a sua insatisfação. Hoje, em apenas um “click” e poucos segundos é possível macular a imagem de uma empresa.

O compartilhamento de opiniões e críticas viralizou e fez com que grandes empresas investissem em monitoramento deste mundo virtual. Em momentos difíceis como agora, o Coronavírus desnudou os princípios morais e éticos de muitas empresas. Tem sido possível ver de tudo: empresas solidárias, insensíveis e, porque não, “dinheiristas”.

O mercado está vivendo um fato totalmente novo e, naturalmente, o meio empresarial está preocupado com a queda das vendas. A luta por resultados agora é praticamente inglória e tem um preço. Muitas empresas desprezaram isso, enquanto outras souberam fazer a leitura do momento. Empresas como a Claro, Ambev, Microsoft e Linkedin despontaram com boas atitudes.

As ações foram de doações de álcool gel para pessoas em vulnerabilidade social e redes públicas de saúde à liberação de canais e pacote de serviços para que a população tenha o que fazer em casa. Outras fizeram o movimento inverso: cobraram resultado dos funcionários, impediram home office ao administrativo, provocaram demissão voluntária e mantiveram estruturas de grande aglomeração abertas.

O fato é que o impacto para as empresas em tempos de Coronavírus irá além dos custos. De imediato não é visível, mas será sentido no futuro e afetará a imagem da marca, positiva ou negativa. Hoje os ativos intangíveis representam mais de 70% da composição de ativos totais de uma empresa. Porém, quando calculado o Enterprise value (termo em inglês utilizado para definir o valor de mercado das empresas), muitas estão precificadas abaixo do valor dos seus ativos totais.

Segundo dados fornecidos pela Comdinheiro, enquadram-se nesta situação empresas como a Mills (-19,45%), Lojas Marisa (-54,10%), Marco Polo (-49,03%), Duratex (-27,14%), entre outras marcas de prestígio. Isso demonstra que aos olhos do investidor uma empresa como negócio não tem valor, sendo os ativos físicos mais valiosos que sua atividade.

A crise está só no começo, e para a empresa que ainda acredita que os reflexos se limitam a perda das vendas ou algumas poucas reclamações informais de clientes ou funcionários, é melhor refletir, porque o mercado em breve irá pontuar quem de fato se engajou socialmente diante da pandemia.

Não existem comentários ainda

Comentar

Seu email não será publicado