Conheça os três pilares fundamentais para a relevância das marcas no próximo ano
Por Camila Salek*
Com o final do ano se aproximando, as projeções para 2024 são promissoras, criando uma expectativa ainda maior para o varejo em 2025. Globalmente, o crescimento da área está projetado em 2,7% para este ano, mas no mercado da moda esse número chega a 13%, impulsionado por regiões emergentes, como o Oriente Médio.
Dentro deste cenário, três pilares fundamentais se destacam para as marcas que desejam permanecer relevantes: entender a nova jornada de consumo, adotar uma personalização orientada pela empatia e usar os espaços físicos como unificadores da voz da marca.
Nesta coluna, vou explicar cada um deles:
A nova jornada de consumo
O tradicional funil de vendas, que descrevia uma progressão linear do reconhecimento à conversão, está obsoleto. Hoje, os consumidores navegam por uma jornada muito mais complexa e não-linear, interagindo com as marcas em seus próprios termos e por meio de múltiplos pontos de contato. Segundo pesquisa recente do Google, 60% dos consumidores utilizam seis ou mais canais antes de finalizar uma compra.
Entendendo essa nova realidade de mercado, a Domino’s Pizza, por exemplo, reconheceu a importância da conveniência e da flexibilidade ao lançar a funcionalidade “Pinpoint Delivery” nos Estados Unidos, que permite que os clientes recebam pizzas em qualquer local definido pelo GPS de seus dispositivos móveis. Achei a ideia sensacional, principalmente considerando que estamos falando de uma marca global presente em mais de 90 mercados e que agiu rapidamente para atender essa jornada fragmentada e de alta conveniência.
Personalização orientada pela empatia
A personalização, que antes era apenas uma questão de ajustar recomendações de produtos, agora evoluiu para um profundo entendimento e antecipação dos desejos e necessidades do cliente. Daqui para frente, as táticas de personalização passarão, portanto, de puramente transacionais para uma entrega profundamente empática.
A tendência mostra que as experiências personalizadas para os consumidores devem ir além da mera captura para conversão imediata de vendas, servindo como fonte de dados e informações para entender as expectativas individuais dos consumidores. O objetivo é criar uma experiência impulsionada pela empatia, que não é mais medida apenas por custo, velocidade ou lucratividade, mas, sim, engajamento e lealdade como indicador do valor da vida do cliente.
A L’Oréal foi uma das pioneiras em oferecer personalização em grande escala por meio de scanners faciais, que capturam traços individuais para recomendações customizadas de produtos de beleza. Um de seus novos itens, o L’Oréal Blow Magic, é um dispositivo que captura a face do cliente e dá opções de cores e formatos para sua sobrancelha. Exemplo prático de aplicação da beleza ultrapersonalizada em grande escala.
Graças ao aumento de interações especificadas e experiências mais empáticas e profundas com os clientes, a empresa aumentou tanto a lealdade quanto o engajamento, com impacto direto nas vendas e no valor percebido pelo cliente.
Voz unificada da marca
Enquanto as marcas costumam focar em formatos e canais de vendas, os consumidores buscam por experiências que integrem conveniência, entretenimento e comunidade. Neste contexto, as lojas físicas precisam oferecer algo além do que está disponível online: momentos inesquecíveis que constroem laços emocionais.
Na Coreia do Sul, o Starbucks criou um exemplo brilhante de como os espaços físicos podem se alinhar às expectativas de diferentes públicos. A loja pet-friendly em Guri, com áreas separadas para pets e tutores, responde diretamente a uma demanda crescente, pois um em cada dez habitantes do país tem um cachorro. Como resultado, o Starbucks viu um aumento de 7% nas vendas desta unidade em especial. Ao criar espaços multifuncionais e integrados, a marca fortalece a experiência de marca unificada e melhora a retenção de clientes. É sobre ir muito além da venda transacional.
Esses três pilares são essenciais para que as marcas continuem relevantes em 2025. A necessidade de adaptação às complexas dinâmicas de consumo, combinada com a criação de experiências autênticas e empáticas, será fundamental para alcançar e fidelizar consumidores. O varejo do futuro pertence às marcas que conseguirem integrar essas tendências de forma coerente e contínua. Este é o momento de reimaginar suas estratégias e adotar uma abordagem centrada na experiência do consumidor, para criar um futuro mais dinâmico e sustentável. Bora juntos?
Camila Salek é sócia-fundadora da Vimer Experience Merchandising integrante do grupo de empreendedoras de sucesso do programa “Winning Women Brasil” da Ernst Young e colunista da Harper’s Bazaar Brasil. Referência em varejo e visual merchandising, está por trás de evoluções significativas da experiência de consumo e do desenvolvimento do conhecimento da área, através da implementação de projetos inovadores e compartilhamento de conteúdos ministrados em aulas, palestras, treinamentos e publicações nacionais e internacionais voltadas para moda e tendência. Artigo para Harper´s Bazaar Brasil.
