É hora de o varejo liderar conversas importantes
Por Camila Salek*
Quando o assunto é varejo, vejo nitidamente um movimento transformador que visa a caminhar da relação apenas transacional – compra e venda de produtos, historicamente a verdade do varejo – para uma relação também experiencial.
Porém, depois de décadas de ostracismo no segmento varejista, a verdade que vemos ao andar em qualquer grande centro de compras é que a conexão de consumidores com as marcas ainda é extremamente distante, evidenciando a falta de pertencimento presente no setor. Ainda estamos longe de termos um varejo experiencial e é hora de marcas varejistas serem sacudidas e começarem a realmente liderar conversas importantes.
Sempre direcionei meus esforços em lutar junto a minha crença de que o varejo seja tratado como um verdadeiro palco para uma marca. Um lugar onde ela tem a possibilidade de performar frente a frente com a sua audiência e de se conectar de forma genuína com a sua comunidade.
No último fim de semana, lendo um livro do Marcelo Gleiser – “O Caldeirão Azul”, algo que eu acredito bastante me chamou a atenção: “os seres humanos são criaturas tribais e tribos definem-se a partir de certos símbolos, mitos ou código moral. Não há dúvida que nossos ancestrais entenderam que existe uma enorme vantagem em pertencer a um grupo. Tanto no passado quanto no presente, fazer parte de uma tribo confere legitimidade social imediata”.
Fiquei refletindo por horas relendo a citação acima e (óbvio) conectei de imediato com tudo que sempre lutei no varejo. Afinal de contas, se eu entendo o varejo como um palco de descoberta, de relacionamento e de socialização de um grupo, por que as marcas demoram tanto a se movimentar neste caminho? Precisamos de foco e urgência para colocar em prática – e de forma escalável em cada loja – os nossos símbolos, códigos e crenças que gerem PERTENCIMENTO.
Vejo sempre grandes líderes varejistas tomados por suas verdades absolutas voltadas à produtividade, baixos custos de expansão, separação de gênero etc. Que tal pensarmos em também liderar conversas importantes, respondendo as dores de nossa comunidade com apoio, a angústia com conforto, a descrença com fatos.
Marcas sul-coreanas de beleza como a ETUDE estão transformando suas lojas em verdadeiros centros de experiência. Em sua última loja inaugurada, a marca apresentou um varejo cheio de textura, com visual merchandising inovador e muitas oportunidades de personalização. A identidade de varejo deste novíssimo projeto é ser um grande playground para maquiagem. Vejo aqui compras como uma experiência divertida, envolvente e completamente omnicanal. Um varejo de cosméticos que combina elementos experimentais e interativos para redefinir o papel do varejo físico no setor de beleza. Isso incluiu amplificar a voz da marca de plataformas digitais para o universo físico.
Lembram da minha coluna sobre o potencial HIPERFÍSICO do varejo? É muito sobre isso!
Gosto muito de uma outra marca de cosméticos, neste caso a britânica THE INKEY LIST que lançou pop ups educativas incentivando visitantes a se tornarem verdadeiros experts em sua própria análise facial. Estes são casos superimportantes de marcas que empoderam consumidores para uma melhor tomada de decisão, investindo e entregando tecnologia e dados na mão de quem decide se vai ou não continuar se relacionando conosco.
Poderia listar uma série de caminhos aqui que envolvem sustentabilidade social e ambiental, diversidade, quebras de paradigmas. Mas para resumir, estou falando de marcas que atuam no varejo como instituições vivas, ajudando a formatar a sociedade que todos nós vivemos, conectando, de forma orgânica, pessoas que estejam em busca de uma troca de valores genuína, com benefícios mútuos para ambos os lados.
O varejo vem ignorando muito do que falei acima nas últimas décadas. É importante entendermos que só aprenderemos a evoluir se aceitarmos nossa ignorância. O potencial transformador que temos agora nas nossas mãos é impressionante. Bora transformarmos esta relação?
*Camila Salek é sócia-fundadora da Vimer Experience Merchandising integrante do grupo de empreendedoras de sucesso do programa “Winning Women Brasil” da Ernst Young e colunista da Harper’s Bazaar Brasil. Referência em varejo e visual merchandising, está por trás de evoluções significativas da experiência de consumo e do desenvolvimento do conhecimento da área, através da implementação de projetos inovadores e compartilhamento de conteúdos ministrados em aulas, palestras, treinamentos e publicações nacionais e internacionais voltadas para moda e tendência.
