Em tempos de muito barulho e pouca conexão, marcas como a Miu Miu mostram que o futuro do marketing pode estar na construção de comunidades.
Artigo por Luiz Alberto Marinho*
Eu amo livros. Então confesso que fico feliz quando vejo uma marca importante tratando literatura como estratégia de marketing.
Pensei nisso quando vi que uma das ações mais interessantes da última Semana de Design de Milão, realizada no final do mês passado, aconteceu justamente em torno da literatura.
Em meio a instalações grandiosas, marcas disputando atenção, filas, brindes, cenografias instagramáveis e um festival de experiências imersivas, a Miu Miu apostou nos livros.
Mais precisamente, no Miu Miu Literary Club, iniciativa cultural lançada em 2024 que reúne conversas, leituras, debates e experiências em torno de autoras mulheres.
A edição mais recente aconteceu, durante essa Design Week, no histórico Circolo Filologico Milanese, em Milão. O tema foi “Politics of Desire”, e discutiu desejo, consentimento, sexualidade e autonomia feminina a partir de obras de autoras como Annie Ernaux e Ama Ata Aidoo.
A Miu Miu está usando a literatura para construir território cultural. Para dizer ao mundo quais temas considera relevantes e que tipo de comunidade quer reunir em torno da marca. E ela não está sozinha.
A Aesop também vem trabalhando literatura, cultura e curadoria como parte importante da construção da sua marca. Outras empresas, de Warby Parker a Jimmy John’s, também têm flertado com clubes de leitura, recomendações literárias e narrativas editoriais.
Por quê?
Em um mundo saturado de campanhas, posts, anúncios, influenciadores e dancinhas, as pessoas estão procurando espaços de identificação.
Querem pertencer. Querem se aproximar de marcas, lugares e experiências que tenham valores, repertório e visão de mundo compatíveis com os seus.
Isso tudo tem a ver com uma ideia que venho defendendo há algum tempo: os grupos intencionais.
São grupos menores, mais coesos, formados ao redor de interesses, causas, gostos ou estilos de vida comuns.
Pode ser um clube de leitura. Um grupo de corrida. Uma comunidade de mães. Tutores de pets. Fãs de doramas. Colecionadores. Ciclistas. Cinéfilos. Gente que ama gastronomia, jardinagem, moda autoral, vinhos naturais ou, claro, livros.
O ponto não é o tamanho do grupo. É a força da conexão.
Durante décadas, o marketing se acostumou a pensar de forma massiva. Quanto mais gente, melhor. Quanto mais fluxo, melhor. Quanto mais alcance, melhor. Só que alcance sem engajamento já não funciona tão bem.
A provocação é simples: talvez o futuro do marketing não esteja em falar com multidões cada vez maiores, mas em construir relações mais relevantes com grupos menores.
Isso vale para marcas em geral, e especialmente para shopping centers.
Porque shoppings são plataformas físicas de encontro, convivência, descoberta e pertencimento. Ou pelo menos deveriam ser.
A formação de comunidades é um tema muito falado e pouco praticado de verdade pelas marcas.
A Miu Miu está mostrando um caminho interessante: em vez de apenas vender produto, cria contexto, alimenta conversa, constrói significado. No fim das contas, talvez o novo luxo seja isso. Sentir que aquela marca entende o mundo que você quer habitar.
E, se for possível ainda indicar um bom livro no caminho, já ganha muitos pontos comigo. 😉
*Luiz Alberto Marinho é fundador da LAM – Leading an Advanced Mallscape, consultoria de negócios especializada em centros comerciais
